谷歌助中国外贸企业“出海”

谷歌正在试图帮助更多的中国外贸企业“出海”。没错，这看上去顺理成章，它是全球最大的搜索引擎公司，它的广告平台上流量的量级甚至足以代表整个互联网，这是一条再理想不过的“大船”。

虽然谷歌几乎是最早一批涉足外贸行业线上营销的互联网公司，而且这已经占到中国区收入的“很大一个比例”，但刘允(全球副总裁、大中华区总裁)并不那么满意，“全国大概有4000多万家注册的企业，而真正拥有网站、具有做互联网营销能力的不足200万家，即便在它们之中，真正在通过网络营销做市场的又是微乎其微。”

他希望更激进，在外部经济环境并不好的情况下，线上营销的诸多卖点(如精准性)实在有太高的吸引力。“美国人都在盯着我们。”咨询公司comScore北亚副总裁郑军雄称，“中国的电子商务正在以几倍于他们的速度发展，这里是下一个金矿。”
而刘允想的不止如此。超过一半的流量来自于搜索引擎，即便目前看来，这是最有效率的营销工具。但对于大多数中国企业来说，这种依赖性过高，且没有产生太多品牌效应的模式会是一个隐患。“我们90%的订单都来自于谷歌，有时候我也会担心，是不是把所有的鸡蛋都放在一样的篮子里了？”黎明重工的相关负责人像是在开玩笑，但他的确无力改变这一切。

这也不是谷歌想看到的，因为除了AdworDS(搜索关键字平台)之外，它已经有了Ad　Exchange、AdMob等新的营销平台，但如何让广告主玩转这些平台，又如何让自己的营销组合看上去更性感呢？

“到了‘2.0时代’就是要提升品牌，我们的产品不再是靠便宜和简单来出名，中国的出口需要品牌。”刘允称。

台上的谷歌工程师们在展示着各种酷炫的Youtube广告，这是他们理想的塑造品牌的方式，而台下的众企业主们，对于这种陌生的广告形式有些迷茫，他们显然更关心这能带来多少订单。

重现

企业主们还是更习惯像阿里巴巴、敦煌网这样的外贸B2B平台，这几乎就是一个“傻瓜式”的解决方案。阿里巴巴的聪明之处在于真正读懂了外贸的内涵，没有做交易平台，而只是一个信息展示平台，因为外贸的进程里充满了汇率、过海关这样繁冗的细节，这是线上技术无法解决的。

所以，买家集中、询盘多、见效快、简单易操作、互动性强……阿里巴巴有数不清的卖点，这让它的商业模式很难逾越。

但随着大量用户的涌入，这种标准化的服务开始出现弊端。内部竞争异常激烈，排名无法得到更合理的保障。而且买家的询盘渐渐地变成了群发，上升的广告费换来的却是质量并不高的询盘。

这是很多外贸企业开始转向搜索引擎的缘由，虽然从本质上讲，阿里巴巴也同样依赖于谷歌的流量。搜索引擎有更强的自主性，企业至少可以通过各种技术上的优化，来提升自己的排名和效率。

2009年，谷歌推出了“出口易”计划，想要从外贸B2B口里抢食。当时他们主打的卖点便是“更加精准”，在砸出了5000万元的“激励基金”之后，刘允的目标是希望带来10万的新增用户。而这并不是一件容易的事，一个非常尴尬的现实便是大部分的企业连网站都没有，何谈搜索营销？

如今这一幕似乎正在重现。谷歌想要重振展示广告，但绝大部分的小广告主甚至还分不清RTB、DSP、DMP这些拗口的名词。它认为AdMob会是移动互联时代最有效率的移动广告平台，但刚刚学会做网站的外贸企业只会笨拙地把网站上的内容搬到APP上，更别提YouTube、Google+这种需要费心经营的广告平台了。

谷歌理想中的营销路径是这样的：假设有一家中国的粽子厂商，想要进军美国市场，它首先会用Google　Trends(谷歌趋势)这样的工具分析潜在市场的需求，比较特定区域、类别、时间范围以及搜索资源之间的差别，在过滤器里选择美国过去30天之内粽子的相关搜索，就会发现随着端午节的临近，搜索量显著上升，这便证明美国的华人圈里存在市场。

紧接着要把粽子的相关信息上架，用谷歌提供的各种网站测试和优化工具包装自己的网站，比如谷歌翻译就可以迅速地把中文网站变成英文网站。

之后便是根据Google　Analytics(谷歌分析)提供的网站流量数据分析，实时地制定出具体的投放计划，我需要在关键字广告投多少，要不要在转化率高的媒体上投展示广告？

而现在，刘允希望这些广告主们的逻辑里再加上几个维度：我该如何去设计我的APP，如何才能让我拍摄的视频在YouTube上有更多的点击量？

数字上的故事

刘允一再强调要对数据有着“宗教般的狂热”，道理再简单不过。随着各种新媒体的涌现，数据的细分正在形成，让流量更有效率地流向不同的受众，这是谷歌希望看到的。

于是，谷歌展示的YouTube广告案例有着太强烈的煽动性。新西兰航空此前不久刚刚在YouTube上线了一部特别的“飞机安全告知视频”，它照搬了电影《魔戒前传——霍比特人》上的人物造型，导演彼得·杰克逊都亲自上阵，看上去更像是一部很酷的预告片。上线第四天，点击量已逼近700万次。更有意思的是片子放完之后，它的有奖问答总是出其不意，“侏儒总共出现了几次”、“精灵坐在巫师的后面还是前面”……你肯定记不得，好吧，那就再看一遍。

新西兰航空总是把枯燥的飞机安全告知拍成有趣的视频，借助于YouTube，它已经成为了社交网络里品牌价值第11位的公司，也是YouTube上最受关注的航空公司。

还有一个同样励志的例子。英国的吉百利巧克力如今在社交网络上的粉丝数竟然超过了奥巴马，正是因为它做了一次特别的活动。它利用Google+在全球范围内招募了几个对制作巧克力非常热爱的年轻人，然后通过YouTube，让他们跟着师傅学做巧克力。这种独特的互动方式迅速招徕了人气，吉百利又尝试性地做了几次，场场火爆。直到有一天，他们收到了卡夫的收购要约。

刘允希望教会他的客户们去讲一个“数字上的故事”，即便没有像上述几家公司做的那样酷。“外贸B2B里，有 47%的买家会选择先从YouTube上去了解公司和产品的大致情况。”这个数字够吸引人吧？

收益管理

但培育期总要经历一个漫长的过程，而且据谷歌大中华区及韩国商业合作部总监王莹介绍，这样的培育已经贯穿了一家企业整个的生命周期。“最初得教他们如何去把Web的内容转换成APP，让他们去适应Android这个生态圈。之后会教他们如何进入国外市场，在构建了自己的直销体系之后，还会教他们有关收益管理的东西。”

这个过程显然要比王莹说的更复杂。因为谷歌正在试图让整个广告流程在线化，拥有庞大基数的中小企业理论上只能通过自助的方式去完成自己线上营销体系的构建，而谷歌现在最主要的工作便是推出更多的工具，帮助这些企业主。

这样的工具还有很多，因此，除了让企业主们明白当下的互联网营销是个什么样子之外，单单是给他们培训这些工具的使用方法，就足够耗费精力了。紧接着，谷歌还要帮助他们去重新设计KPI，教他们使用谷歌趋势和谷歌分析这样的数据分析工具去做出决策，“他们需要更多的数据敏感度。”刘允称。

这实在不是一件容易的事情，对于国内这群长期依赖于关键字广告的企业主来说，收益管理是一个太遥远的概念，他们中的大多数，甚至刚刚建立起了自己的直销体系。凡客曾试图在Facebook上做推广，但一年过去了，粉丝互动率还不足10%，最后只得放弃。像凡客这种营销理念比较先进的公司尚且不适应，更何况那些中小企业主呢。“这跟国外有太大的不同，明显地感觉到他们能非常清楚地识别出Adsense和Ad　Exchange的区别，他们也更理解社交媒体的传播特性。”王莹最近正在和团队的人沟通，他们需要商量出如何在中国普及收益管理的概念。
而且现在留给谷歌的时间并不那么充分，Bing、雅虎、百度都在觊觎着中国的外贸市场，而且阿里巴巴这些老牌的B2B也在不断地进化着，甚至占据65%市场份额的俄罗斯搜索巨头Yandex也已经进入中国的外贸市场。

最关键的是，达到现在这个量级之后，每家广告平台都需要构建一条可持续的生态链。谷歌绝不能完全覆盖所有领域，现在在一些细分领域，已经出现了一些有竞争力的公司。有专门做数据分析的，而且这个维度往下走，还有专门做视频、微博和B2C等更加细分领域的数据分析。“产业链上越来越多这样的公司出现，我们是很欢迎的，他们在某些方面会比我们更灵活，但我依然要强调，他们必须要重视数据。”刘允称。

谷歌的这次“出海”比历史上的任何一次都更加艰难，毕竟这是一条全新的产业链，而且有太多商业逻辑上的改变。很显然，刘允需要更大的决心，否则，这个关于“数字的故事”不好讲。

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来源：经济观察报
作者： 张昊