走出去的故事：中国公司“美国梦”

编者按：对于中国制造业企业来说，走出去已是必然的选择，如何实现从产品输出到品牌输出，从赚取劳务费到赚取品牌溢价，才是最重要的考验。

“拿走madeinchina，我将一无所有。”有美国人开玩笑说。

然而，翻开硬币的另一面，我们又尴尬地发现，在美国市场，拥有中国企业自己品牌的产品却是少之又少。

环球市场集团CEO凌风指出，“在欧美发达国家，许多消费者相信的并不是‘中国制造’这个品牌，而是贴上当地品牌的‘中国制造’，他们相信，并愿意为之付费的，其实是本地或者一些国际化品牌背后所代表的质量承诺和服务承诺。”

对于中国制造业企业来说，走出去已是必然的选择，如何实现从产品输出到品牌输出，从赚取劳务费到赚取品牌溢价，才是最重要的考验。

记者在美国采访期间，走访了几家在美国打造中国品牌的中国企业，也记录下他们已经或者正在经历的美国之路。

万向：收购整合中美资源

2012年8月8日，万向集团与美国纳斯达克上市公司电动汽车电池制造商A123SystemsInc(AONE)达成谅解备忘录，万向承诺将向A123注资4.50亿美元，获得后者80%股权。正式收购协议将在稍后签订。

受有缺陷电池组召回的影响，A123正陷入严重的财务困境，该公司第一季度亏损1.25亿美元，而目前的现金只够维持4到5个月的运营。

操盘这一重大收购案的正是万向美国公司总经理倪频。

90年代初，拿着奖学金到美国读书的倪频也许并没有想到，20年后，他能够在这个汽车帝国收购下福特﹑克莱斯勒旗下公司，并将万向美国发展成为一个拥有20多家工厂的汽配王国。

“我们在美国收购的企业大多面临各种危机，这时候往往是最好的出手机会。”在位于芝加哥郊区的万向美国总部大楼办公室，倪频对来访的记者说。

生于杭州萧山的万向集团是中国最早“走出去”的民营企业之一。早在1984年，万向集团就开始为美国汽车维修市场三大零部件供应商之一舍勒公司代工。借助舍勒渠道，万向产品逐渐闯入北美市场。

去年，万向集团在美国市场的年销售额超过20亿美元，员工约有6000人，按照商务部的统计，这个数目占到了中国企业在美国雇员数量的一半。在美国出厂的每三辆车中，就有一辆使用了万向制造的零部件。

而倪频，则是万向在美国站稳脚跟的关键人物。

时间回到1992年，倪频到美国攻读博士学位，作为万向集团董事长鲁冠球的小女婿，他还肩负着另外一项重大的任务——创办万向美国分公司，帮助万向集团走向海外市场。

创业之初，倪频的主要任务是销售万向的产品。久经煎熬，他虽然让万向的产品在美国市场有了一席之地，但却仍无法与主流品牌相抗衡。

而随着国内外汇管制逐渐开放，他却开始嗅到新的机会：借助母公司的资金实力，在美国走一条更快速的发展路径——并购。

目前万向在全美拥有28家工厂，除自建一家太阳能工厂外，其他27家汽车零部件生产企业全是通过收购而来。

“我们在美国，同时背靠中国的万向集团，最大的优势就在于中美之间的资源整合。”倪频说，“钱和市场就是我们的优势。”

对于许多中国企业来说，海外收购往往是“结婚容易，相处难”。对此，“收购狂人”倪频的经验是，“收购之后，我们最常做的，把这些快要破产的企业放在全球的平台上重新定位。”

匹克：从美国辐射世界

在匹克美国公司CEO粟佳的记忆里，或许永远都保留着2010年冬天的一些画面。那一次，他只身来到全球最大的体育用品网络零售商FootLocker位于纽约的总部，推销匹克的篮球鞋，结局却事与愿违。

虽然两年时间已过，匹克挺近美国市场也已经小有所获，但在粟佳看来，他所期望的中国运动品牌“美国梦”才刚刚起步。

自从2007年成为NBA官方合作伙伴以来，匹克就将成立美国公司提到重要议事日程。

然而，由于母公司在香港上市的进程受到金融危机的影响，匹克美国公司一直到2010年3月份才正式宣告成立。

“尽管美国运动市场非常成熟，打入美国市场很难，但我们的想法是用开发美国市场来带动全球市场。如果这个堡垒攻下了，其他国家的市场就会容易很多。”对于美国的作用，作为匹克美国公司CEO，粟佳如此描述，“我们感觉用美国市场带动全球，有点类似于我们在中国市场在北京、上海建立起自己的地位市场，对其它城市的辐射作用会非常明显。”

去年12月，匹克在美国的首家自营专卖店开幕，今年2月又开了第2家。此外，他们还通过网络以及体育用品零售商等渠道来实现匹克运动品的销售。

“我们不会刻意宣传我们是中国品牌，但也不刻意回避。事实上，我们更希望塑造一个国际品牌的形象。就像阿迪达斯，大家都觉得是一个国际品牌，不会太刻意强调是德国品牌。”粟佳说，而在定价方面，匹克采取紧跟耐克及阿迪达斯等一线品牌的策略，“同样的材质的产品，基本上比耐克低20%左右。”

对于匹克在美国市场的前景，粟佳有一个目标，“我们希望在5年到10年之内，做到美国排名第三的篮球装备品牌。”

美国运动品牌市场的一个特点是，耐克和阿迪达斯占据了90%的市场份额，而剩余10%的份额则非常分散。

对匹克来说，这似乎是一个机会。

“在美国，运动品牌现在是双巨头的天下，要去超越暂时是没太大可能，我们最好就是学习人家，但现在谁是第三，还没有分晓，我们还有希望。”粟佳说。

中国公司“美国梦”

作为中国家电业海外开拓的老兵，王伟对于海外市场的辛酸苦辣感触最深。　　他在2年前加入志高空调。在此之前他在美的空调干了十年，一直主管美的海外销售。

多年来，与OEM打交道，让他印象最深刻的是，“毛利真的好低。我们已经习惯了算报价的时候看小数点后两位的报价，风扇的话，可能要看后面小数点后3位。”

位于洛杉矶的志高空调美国公司，是志高空调第一家海外子公司。对于这个桥头堡的作用，一方面仍是承接OEM订单，而更重要的则是利用这个平台，拓展志高自有品牌在北美洲地区的销售。

“我们在尝试，希望通过自我品牌的运作，来尝试着分享一点品牌产生的溢价。”王伟说，“过去我们中国企业在海外市场基本上以OEM业务为主，我们所做，你的事情就是交货，至于这个货交完以后去到哪里，它怎么卖，跟你一点关系都，完全轮不到我多说一句话。”

而来到美国之后，他发现，要将品牌打入美国市场，确实很难。“美国市场最大的一个特点就是，行业被几个大渠道和品牌高度垄断。”

为了将志高自有品牌的空调推销出去，他只能通过位于社区的空调安装店，来一台一台的实现销售。

不过，让他感到些许振奋的是，美国市场尽管已经非常成熟，要挤进入不容易，但毛利确实很高。国内卖3000元人民币一台并免费安装的空调，在美国加上安装和后续的维修费用，可以卖到1000多美元。

“我已经在家电行业与国外厂家打了十几年交道，不管哪家公司，只要做OEM，毛利都极低。当看到通过品牌的运作，尽管目前量还很小，但我们发现确实可以大幅度提高利润率的时候，起码目的之一，已经达到了。”

王伟坦承，“志高目前在美国市场销售的产品，大部分还是为其他品牌的代工货，但路只能一步一步地走。”

“制造业，不是没有利润，只是那个利润没有被我们拿到，而是被品牌运营商拿走。”在长期致力于推动GMC“环球制造商”认证的环球市场集团CEO凌风看来，“如果只是充当别人的一个加工厂，一条生产线，自然就没有定价权，没有主动权和话语权。甚至，过去中国的各项低成本优势，今天已经逐渐被越南、印度等国家所超越，而转型升级，打造自己的品牌，将是‘中国制造’在海外的唯一出路。”

来源：21世纪经济报道
作者：詹铃