宝洁的紧迫感：急需寻找营销数字化的新出路

新的财报里所透露出的业绩下滑，让宝洁持续紧绷的神经依然无法松懈下来。对宝洁来说，唯有在接下来的推广和营销中顺应全媒体数字化营销的时代特征，才是公司发展的不二出路。

急需成本控制

在宝洁有着32年工作经验的麦睿博，在做CEO的近3年来，承受了以往没有承受过的压力。

宝洁2012财年，麦睿博的薪酬总额下降了6.1%，这意味着，其薪酬从2011财年的1619万美元降至1520万美元。他的同事、宝洁首席财务官乔恩·莫勒的现金奖金也从2011财年的78万美元降至76万美元。

在麦睿博的薪酬结构中，有89%都与公司业绩相关，是股票和期权奖励。因此，在他工资下滑背后，是宝洁公司整体业绩下滑的隐忧。显然，背后所透露出的现实，是麦睿博更为关心的。

宝洁公司近期业绩持续下滑，10月25日，该公司公布的2013财年第一季度财报显示，宝洁报告利润28.1亿美元，合每股96美分，去年同期利润30.2亿美元，合每股1.03美元，利润降低6.9%，营收也下降。经不计一次性费用调整后每股盈利由去年同期的1.01美元升至1.06美元，虽然超过了分析师预期，但是2012年以来，麦睿博已经三次降调指导性业绩预期。

此外，其净销售也下跌3.7%至207亿美元。对此，麦睿博必须承担来自投资者和董事会的压力。早在宝洁2012财年结束之时，就传出了董事会因为对麦睿博的管理不满而提出调整管理层的消息。

但麦睿博必须排除杂念，他为宝洁提出了“复兴计划”。宝洁的“复兴计划”主要包括“40-20-10”计划、创新和提高生产力三个部分。

所谓“40-20-10”计划，即把公司重点聚焦在宝洁40个规模最大的产品类别与国家组合上，其中主要是美国和中国。宝洁先把资源集中投放到这些产品类别与国家组合上，然后投放到20个最重要的创新产品上，接着再把重点放在10个最重要的新兴市场上。

对于宝洁来说，提高生产力是最为重要也最为立竿见影的方法。

“我们计划在一年内削减成本20亿美元，这相对于我们每股预期盈利而言相当于提高11个百分点。如果我们能够实现目标的一半(也就是削减成本10亿美元)的话，相当于每股预期盈利提升5到6个百分点。这将相当于公司的核心运营利润率提高90个基点。我们上季度的生产力提高了150个基点。”麦睿博对媒体公开回应称。

他认为，宝洁正在面临着1929年至1933年期间全球性经济大萧条以来最糟糕的经济状况。在大宗商品原材料方面，宝洁的成本开支增加了35亿美元，这对其盈利能力造成了极为不利的影响。

为此，宝洁目前已经有计划在全球范围内裁员5700人，未来4年将节约成本100亿美元。

“不断攀升的原料成本、高涨的石油及大宗商品价格，一段时期以来，相关原材料的价格上升势头迅猛，成为撬动宝洁成本居高不下的重要因素。再加上经济疲软和市场乏力，使得宝洁难以进行有效的成本控制。”企业经管研究专家徐百万如是分析。

麦睿博曾透露，宝洁的广告费占到公司消费额的9%至11%。对于宝洁来说，放缓公司广告支出增速也将成为其成本控制的重要方面。

“长期以来，作为全球最大的广告主，宝洁主要通过电视、电影、报纸等传统媒体的大量广告投入和明星代言来驱动业绩的增长，广告费用从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元，令人咂舌的广告费用，直接影响到了宝洁的利润水平。”徐百万表示，“为巩固已有的市场份额，宝洁的主打品牌已经出现了‘过度促销’的情况。有资料显示，宝洁产品的促销份额几乎占据了整体销售额的一半。再加上促销人员成本偏高，产生了沉重的促销费用，影响了品牌的良好形象。”

传统的推广宣传，是宝洁成本高企不下的重要原因之一，而麦睿博自己也承认，当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。而宝洁，需要在紧迫的当下，寻找最适合自己的出路。

双品牌战略

从营收和获利来看，中国是宝洁的第二大市场，尽管宝洁在中国市场的营收增长了7%，但这一数字依然低于中国日用品市场11%的增幅。

“宝洁未获成功的原因可能与才宣布削减成本不久、该公司的管理及宏观经济环境等因素有关，宝洁未获成功也可能与该公司管理层‘太过复杂’相关。但最主要原因还是宝洁公司近年来缺乏明星产品的创新和研发投入，在没有好产品的情况下还加大电视广告投放，自然就达不到想要的结果。”知名品牌策划人叶征潮表示。

宝洁等快消品公司一直以来都偏爱电视广告营销。电视广告在传播上可以通过视觉和听觉两个方面，对于消费者来说，更容易记住广告商想要传播的内容。

今年正是宝洁创立175周年，在10月份，多家广告代理商为宝洁庆生，进行比稿。据CTR的数据统计，在中国，宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利华。而扩大到全球范围内，截至目前宝洁仍然是最大的电视广告商。

宝洁的巨额广告费和其多品牌战略有着很重要的关联。但对于宝洁来说，多品牌战略毫无疑问是一把双刃剑。

以洗发水品牌为例，宝洁旗下的飘柔一直在打“柔顺”牌、海飞丝是“去屑”、潘婷则是“营养健康”，各具特性，互不相扰，在市场上，每个品牌都有着自己固定的消费市场和人群。

但正如叶征潮所说，宝洁的多品牌战略虽然成功，但未必完美，“一品多牌”的运用策略使各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。这样一来，在品牌推广时是独立投放的，自然就增加了广告投放的费用负担。

“如想要节省多品牌广告投放的成本，宝洁公司接下来须顺应市场消费的需求，及时调整品牌数量与定位，并确定重点投放广告的策略。”叶征潮说。

宝洁在电视广告上向来都以大手笔著称，特别是新品上市时，从广告到促销都声势浩大，投入重金，令其他大多数品牌难以望其项背。然而，伴随着新媒体的发展以及新的推广形式的出现，宝洁看似有些“简单粗暴”的广告投放的作用已经开始渐渐减弱。

其中，润妍洗护发产品和激爽沐浴产品在巨额投放广告后因效果不好而退市就是最为明显的例子。资料显示，宝洁对激爽系列产品的投资累计高达10亿元人民币。

可见，海投广告并不是万能的。另外，从销售终端来看，宝洁也没有很好地进行把控。

宝洁的产品返点较少，利润空间直接影响到经销商的积极性。拿激爽和六神相比，六神返点可以达到5到8个点。就厂家的支持而言，上海家化对国内市场的关注度更高些，一个是媒体宣传的投入，另一个是终端和流通管理力度的加大，这样使得产品价格规范，利润空间比较合理。

而对于宝洁来说，尽管在广告投入上从不手软，但由于缺少终端的主动支持，因此销量得不到明显提高。

“宝洁公司产品对中国市场而言，可以加大研发‘明星产品’的力度，针对中国不同气候环境、人群、年龄层次研发不同品质可靠的新品。在接下来的新产品营销策略上，懂得拥抱互联网营销，学会‘热恋’网络新媒体营销。”叶征潮说。

营销数字化的新出路

“创新传播渠道。依托互联网和数字技术，充分利用Twitter、Facebook、QQ和百度[微博]等电子平台功能，以及定制游戏等手段，缔造一对一沟通模式，广泛传播品牌信息；积极开拓网上商城业务，丰富产品的渠道通路，提升企业的利润空间。”徐百万表示，努力平衡规模扩张与投资回报率，创新渠道削减高企的经营成本，尽快改善公司的盈利能力，成为摆在麦睿博面前的唯一出路。

网络时代兴起，互联网和手机媒体等新媒体快速发展，传统电视广告营销已经无法跟上步伐。

叶征潮说：“他们可以加大比重利用网络社交媒体、微电影、网络音乐、博客、微博、网络视频、网络社区、网游、贴吧、手机媒体等新型互动全面整合传播，同时适量也在传统电视台、广播、报刊上投放一些有创意的软硬广告也是需要的，关键内容表现形式上必须创新再创新。”

一位从事宝洁华南区媒介购买投放的业内人士李立(化名)透露，尽管此前已有报道称宝洁会缩减电视投放，但是目前几乎看不到这种迹象，其公司为宝洁做的媒介投放也尚未有变化。

“但是明年是什么情况，还不知道。因为每年7月是宝洁的财年开端，所以明年7月之后可能有调整也说不定。”李立表示。电视投放对于快消品来说，都是首选媒介投放，而互联网投放越来越多，也是大势所趋。

“目前我们也为宝洁的洗衣粉，购买视频网站的15s贴片广告。大部分有电视投放的品牌，都会优先选择视频网站的贴片，可以作为对电视覆盖不到的年轻又有购买力的人群的补充覆盖。”李立称。“电视广告这块，我们主要在广东电视台、明珠电视台、翡翠电视台以及一些地方台投放。”

据了解，广告投放是宝洁产品营销重要的一环，从广告制作到卖场再到研发等，其中的花费非常多。

以宝洁某个品牌的一只广告为例，黄金档的30秒电视广告一个月不低于150万，当然这只是在一个电视台上投的费用，宝洁向来都是在多个电视台一起投，只要打开电视机就可以见证宝洁产品的“出镜率”，这种出镜率是跨时段、跨频道、跨地区的。这还没算上全案策划以及广告片制作代理费等费用。

“我们也开始在购买一些非电视的媒介，这块的预算是在增加的。宝洁在社交媒体方面的营销预算已经达到10-20%，社交媒体、乃至广义上的数字媒体崛起后，宝洁对营销模式认识的比较清楚。”李立表示。

根据宝洁年报，其花在电视广告的费用，占了整体市场推广费用的60%左右，印刷媒体占了34%，而互联网广告只占了5%左右，依然有广大空间。

而从宝洁近期的行动来看，其已经开始转舵，逐步将目光投向网络。其做网络游戏就是其迈出的重要一步。近期，宝洁上线了由洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》，并且和新浪微博和QQ空间做了合作。

“早在3年前，我们就开始关注社交媒体的市场潜力，关注社交媒体发展的趋势—用户基数很大，在国外有的游戏用户达到几千万至上亿；在中国用户数也快达到一个亿了。其中，社交游戏一个比较大的特点是女性用户偏多，而且年龄偏低，这和宝洁洗护品类的目标用户相当契合。从这个特点出发，我们就想是否可以将这种新的模式运用于品牌推广。”《梦幻沙龙》项目负责人、宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁如是说。

“不同的渠道都说明传统媒体的观看率(尤其是电视)正在下跌。”宝洁全球市场与品牌建立官Marc Pritchard表示，“电视广告一般只有30秒，但是消费者消耗在网上的时间远远超过30秒，也即是代表他们得和消费者接触的时间多很多，也更有机会了解消费者的需求。因此，宝洁会投入更多资源到线上市场。”

来源：新金融观察报