美通社发布2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告

美通社今日发布2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告。美通社于2012年8月-10月间组织了本次调查，面向中国企业与机构的市场品牌公关传播从业人员以及企业高管 (C-suite/企业主)，累计回收1,387份有效问卷。本调查是国内首个、也是专门针对中国企业内容传播与新媒体应用现状规模最大的一次调查。

在新媒体传播环境下，市场、公关等品牌传播部门面临越来越多的数字化挑战，如何持续创造出有价值的内容，通过传播渠道和工具，将这些内容有效传递给目标受众，成为企业传播从业者最关心的话题。本报告通过对不同类型、规模、行业与商业模式的企业对各种内容传播渠道、新媒体平台工具的利用频率、预算投入、未来趋势等情况展开调查分析，旨在帮助企业更加有目的与针对性的制定有效内容传播策略。

重要发现

1. 超过9成 (95%) 的企业认为内容营销重要及至关重要，而所面临的最大挑战是内容的生产与投资回报 (ROI) 的衡量层面，40%的企业高管 (C-SUITE/企业主) 会管理或参与公司品牌相关的内容营销活动。
2. 在未来12个月，企业对微博、移动营销等新媒体内容传播工具的使用频率将大为增加。对图片、视频为代表的多媒体传播形式的使用也有显著提高，对博客的使用则呈较大程度的下降趋势。
3. 近6成 (57%) 企业投入在内容传播（不含广告）的预算花费小于50万人民币，近8成 (75%) 企业的内容传播预算不超过企业传播总预算的50%，未来12个月，企业在网络媒体、微博、移动互联网等渠道的内容传播预算投入将大幅增加。
4. 不同类型、规模、与行业的企业对各类型内容传播工具与渠道的利用程度有显著不同。中国企业对微博、社区/论坛、百科、视频等新媒体渠道的重视程度相对最高，对 SNS 社交网站的重视程度则远低于海外市场。
5. 近9成 (88%) 的企业将新闻稿作为内容传播的最普遍工具，34%的企业使用公关公司/新闻专线的新闻稿发布服务，企业发布最多的新闻稿内容类型为“新产品发布”(76%) 及“促销/营销活动”(59%) 类内容。
6. 85%的受访企业开通了社交媒体主页/官方微博，粉丝规模总量较去年有所增长但并不明显，企业对新媒体传播效果的目标与期望值渐趋理性。
7. 企业更加重视与认可社交媒体的客户服务与互动功能，在过去12个月，60%的企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略，相较于去年有10%的增长。
8. 超过6成 (61%) 的企业还未使用第三方媒体监测服务，包涵社交媒体、微博在内的综合全面的媒体与舆情监测 (27%)、及提供深度的“行业竞争分析”的数据挖掘服务 (33%) 更为企业青睐。

趋势分析与建议

• 高质量的内容传播成为关键。随着互联网、数字营销、社交媒体的发展，企业的内容传播也不再仅仅止于媒体、止于记者，而是需要把企业要传递的内容推送给媒体、网站、搜索引擎、微博、等社交媒体的多渠道的不同受众群体，新媒体时代受众对内容更具选择权，更加掌握主动权，更加倾向于相信品牌的网络口碑，这个时候，高质量的内容传播的作用就更为关键。
• 企业官网应该成为企业传播的起点和终点。企业正在从 Outbound Marketing 向 Inbound Marketing 的方向转变，企业应当把通过内容传播所吸引的有效受众，引导到自己的官网。
• 优化企业的整体内容策略。互联网和新媒体时代企业传播的核心价值在于根据受众需求创建其感兴趣的内容，通过讲述故事，策划制作有价值的品牌信息和内容，让故事与企业的品牌具有关联性，同时，使你的内容更易于分享、易于搜索、通过持续不断的沟通，为目标受众提供有价值的内容，合理充分的运用新媒体和传统媒体等各种媒介，通过稳定优化的内容发布策略，利用图片、视频等更加丰富的多媒体内容元素、选择最有效的媒体渠道进行有规律的内容传播，并借助专业工具实现内容的精准投放、追踪、监测和效果评估，时刻确认并定位自己的受众群体，倾听、监测他们的想法，并围绕品牌产生积极互动，以此推动企业与目标消费者、投资者的互动，提升销售转化率，从而实现公关与营销的融合。