广告人的“文案秘笈”

“美通说传播”编者按：实在难掩对此文以及对这部秘笈的喜爱。虽然是广告人士出品也是给广告人士看的，但做市场、公关、传播的人们都值得认真一读。这个大圈子很多东西是相通的。更广泛意义上说，工作中，很多东西是相通的。不仅是技巧，更是态度。各位看官去慢慢欣赏仔细品味吧。

《广告门》编者按：赞助了中国广告长城奖新增的文案奖之后，电通内部也迅速掀起“文案复兴”运动。为配合此次活动，北京电通首先推出了一本《文案秘笈》电子书。书中汇集了26位文案出身的创意副总监及以上级别的创意人员的文案创作之道。“广告是给消费者的情书”、“旧元素新组合”的经典论断之外，还有哪些私房秘笈分享？我们从中挑出4篇秘笈，看看这其中的文案门道。（ 点击 可下载及阅读全部。）

秘笈二：凡事不平凡
北京电通广州分公司 陈永健

做文案工作多年，在此有小小的心得与大家分享一下。

很多人认为：文案的工作就是与文字有关的工作，不就是个写写字打打字的。如果有这样的想法就太看不起文案这份伟大的工作了。别以为文案的工作就是想想创意打打字，配个标题写段内文，其实，文案所写的每一个字都是有血有肉的，每一字的背后都下了不少功夫。做一个好文案真的不容易。

还记得刚做文案的时候，什么都不懂，连标题与广告语都分不清，我的头儿跟我说，先学会写内文、软文，写好了再来学写标题。后来才知道这是练基本功，写软文和内文是最好的锻炼方法，目的是提高文字的表达能力、逻辑思维和概括能力。后来可以写标题了，才知道了什么叫做“语不惊人死不休”，没有之前的锻炼，哪有一针见血或引人入胜的标题呢？

许多前辈说过，写文案就好像写情书一样，如何打动对方，怎样吸引他从标题到内文，一直往下看，直到看完最后一个字及标点符号。这就需要文案的策略了，用什么样的话题引起注意，用怎样的说话方式才合适，如何让所有文案有统一的风格，这都是要思考的。

我有个习惯，在写文案的时候都会要求自己写三种或以上的写法。我见过一个前辈，在同一个概念下，写出了一百多个标题，从不同的方向与角度发散性思考。因为没有最好的只有更好，所以我们需要有活跃的思维和挑战自我的精神。

做一个好的文案，应该就像一个专业的演员一样，演谁像谁。消费者洞察真的好重要，记得十几年前，在做女性保健品的时候，怎样写都写不好，于是老板跟我说：“你都不了解这班女人，怎可能会打动她们呢？”于是我阅读了大量的资料，去了解她们慢慢待入角色中进行演绎，才能打动她们，有同感才有共鸣。做不同的产品就有不同的目标消费者，有年龄的区别，也有性别的区别。重要的是你如何投入到角色当中。

文案要有钻研精神。我们的客户来自各行各业，深入了解行业及产品特性，是每个文案必须的工作。我记得我刚做汽车行业的时候，什么都不懂，尤其是好多专业名词，及产品功能。我整整花了半年多的时间去研究，开始慢慢了解汽车是什么东西，整个汽车市场的状况如何，自己的产品与竞品的区别，知道优劣的差异。所以，我从不会放过有关于汽车的东西。

做一个文案不简单，做一个好的文案不容易。只要你热爱这份工作，更平凡的事也不平凡，因为你是一个伟大的文案。

秘笈九：文案的三板斧
北京电通广州分公司 骆锋

在我从业这13年里，遇到过各式各样对“广告文案”这一工作的不同理解。有人以为 “文案”只是帮美术写个标题配几句话；有人以为“文案”就象以前的“文书”，专门负责抄抄书写写记录什么的；还听过无数人这样跟我说：“文案嘛，谁不会写！你看我也写得不错呢！” 看起来，似乎只要会写字，就能写文案。其实，这都仅仅是最皮毛的理解，甚至不如说是误解。任何人有脚就能踢足球，可是要踢进省队、国家队，踢进世界杯，那就是另外一回事了。

在我看来，要成为一名合格的文案，应该最起码需具备三板斧：一：策略思维能力；二：创意发想能力；三：文案撰写能力

我先从最难的第一板斧说起。为什么说是最“难”的呢？因为在很多公司，抓策略抓方向，开发出好的“创意概念”，往往是CD甚至ECD的职责，一般的文案只要能想出好创意写出好文案就可以了。但俗话不是说吗？不想当CD的文案不是好文案。所以，我会逼着文案和美术从第一步的“创意概念”就一起参与发想，多锻炼策略思考能力。因为如果找到一个与众不同甚至颠覆性的概念，基本已成功了一半，更容易做出耳目一新的创意。

当你不断尝试，逐渐熟练使出这第一板斧后，第二板斧紧接着要耍出来了，就是根据概念方向，发想创意。我通常用的方法是这样：

一张白纸，随时写。一味冥想，思维很容易便秘。用笔随时记下脑袋里流淌出的所有文字或意象，写出来，思想会更顺畅，且记下的东西还会勾引你联想到更多新的意念或想法，让笔引导、激发你的思维。

正推+反推。想想如果用了这个产品，会发生什么样的趣事？没有这个产品，又会发生怎样的趣事？这样一正一反推导，推得越远，越有可能找到别人没想过的独特创意。

答案在书中。想创意遇到瓶颈，最容易钻牛角尖。这时不妨把自己抽出来，翻开身边任意一本书，随机抓一些词或物件，和产品进行结合。例如：为某款汽车想创意，你随机抓到的词是“舞蹈”，想想车和舞蹈之间有什么关系？或许是一个胖子轻盈的跳着芭蕾舞，比喻汽车身形虽大却异常灵巧。看，创意就出来了！找到的词语或物件与产品差异越大，越有可能激发出惊奇的妙想。当然，最后你必须能把它拉回来，出人意料之外，又能合于情理之中。

好，创意想出来，接下来要看第三板斧——撰写文案了，而我的理解是这样：
好的文案，是借品牌的嘴巴说出了消费者内心最想说出的主张或态度，而不是平平无奇的陈述句；好的文案，应该充满着矛盾与冲突，又蕴涵着人生的智慧，吸引人们去细细品味；好的文案，应该让消费者与品牌之间产生亲近。试着去揣摩品牌或产品，要用什么样的语气口吻对目标受众说话，拒绝冷冰冰的厂商语言，让文案更具可读性。

广告圈，就是一个江湖，每个人使的招数都各有不同，也各有相同。上述三板斧，是我在江湖中打拼砍杀中，总结出的几招粗浅心得，拿出来跟大家分享一下，仅供参考，欢迎切磋。

秘笈十五：文案的工作方法
北京电通国际事业本部 松井琢磨

15岁的我，还不想死的最大理由是还没有过做爱的经验。所以，现在的我已经死而无憾。但38岁的我依然没有死，还在继续着广告人的工作。首先，请允许我向成为一名文案的你表示祝贺，“恭喜你来到地狱。”这是我的前辈曾给我的祝贺。上班第一天，我不知道应该穿什么衣服合适，就选了件西服。结果到公司才发现我的着装被“孤立”了。一个前辈主动跟不知所措的我握了握手，用英语说道：“恭喜你来到地狱。”我想之所以用英文，大概因为这是欧美企业。但说心里话，那口带着浓重芝加哥口音的英语让我觉得很反感。当时，我太年轻了。

事实上，前辈的话非常正确。特别是第一年。

这次，我们就来说一说作为文案，第一年该如何工作。任何事第一次都很重要（即使是约会，也是第一次最重要）！

差不多在所有第一年新生的心里，都藏着些许的自信。 比如说，上学的时候自己的文章经常被老师表扬；有帮其他人写过情书的经历；负责学校报纸撰写的经验；小论文得到过高分的自满；学生广告节上获奖的履历——在类似事情上得到的自信，基本三天就会被全部毁灭。

虽然很惨痛，但人生就是这样。在全新创作之前，总是要先破坏。

一个一无所有的你，抱着些许不安开始了工作。值得庆幸的，不，令人愤怒的是，工作很忙碌。而且，以下这些事绝对会发生。

充满自信地写了一段文案。被批得体无完肤。气愤。重新写。再被批。更气愤。按照人家说的写。再次被骂。不知所措。变得无从下手。继续写。继续被骂。看着对方的脸色工作。开始焦虑。

甚至忘记了正在戒烟，而重新点燃一根烟。

写文案。意料之外的事情不断发生。开始觉得客户是如此傲慢。热血沸腾去进行一些毫无意义的争执。顶撞上司。虽然没有任何依据，却觉得自己一定是正确的。写文案。对消费者调查产生异议。迁怒女朋友。觉得常规的背景调查没有任何意义。写文案。感到写文案是件痛苦的事。厌恶自己的文案。跟女朋友发牢骚。咖啡的量猛增。觉得如果是这样的话谁写不都一样吗。感觉没有文案的广告是败笔。虽然是很残酷的工作，但还要在家人和朋友面前吹嘘自己的工作是多么的了不起。写文案。完全不知道该写什么。写文案。咖啡的量继续猛增。

想辞职。

写文案。因为和美术指导意见不合而争吵。给女朋友的电话越来越少。约会越来越少。看起来营业和客户是一头的。上司也好像是敌人一伙的。觉得自己根本没有必要参加这个会。因为总是抓不准发言的时机而沮丧。总是介意谁说的一点点小事。与女朋友争吵不断。害怕去提案。写文案。

和女朋友分手。

在工作中失去自尊。不时想象着要换掉工作。弄坏身边的东西。躲到公司的厕所里委屈地哭。写文案。酒量越来越大。写文案。喝更多的酒。一想到周一上班就感到郁闷。继续喝更多的酒。不知道为什么会喜欢这个工作。甚至不知道自己为什么会从事这样的工作。

这些事情周而复始地重复着，而时间慢慢流逝。

面对眼前的种种问题，你似乎觉得没有任何办法，只能呆呆地站在那里。在这之前，以为自己所拥有的那一点点技术或者想法，完全被耗尽了。面对种种压力却无力反击。你终于认识到自己的无能为力。这就是职业文案的世界。

究竟怎么办，我也不知道。但唯一想告诉大家的是，继续写下去。

不管多么艰辛，都要继续写下去。尽可能尝试各种各样的方法，直到写出能够被认可的内容，在时间允许的范围内，不要让手停下来。

第一年作为文案的工作方法，只有这一个！除此之外，不会有任何成绩。宠爱自己的人，是没办法生存下来的。

不论是以往还是现在，作为一个文案，能让其他人感受到你是必要的，方法都只有这一个。

就是写文案。不停地写，这就是你的工作！绝对不能忘记。

先给成为文案的你。祝贺你入职。加油！

秘笈二十六：找到那个词儿
北京电通国际事业本部 张险峰

以前听说过一个关于“文案”的趣事，说一个资浅文案去片场跟片，刚好碰到一个脾气火爆的大牌导演，有一个镜头小文案有一点建议就跑去跟导演交流，结果可想而知，大导演用老鹰看小鸡的眼神盯着他问：“你是干什么的？”“我是负责这支片子的文案。”导演冲监视器努努嘴“你看这上面有字儿吗？”“呃，没有。”“那你还不给我滚蛋！”

讲这个故事，就是想说做文案不易，会说话的就会写文案，会说话的就会改文案。

好在只要你坚持，好文案还是能够获得大多数人的认可。关键还是看你写的文案有多好。说到底文案就是写字儿的，如何找到既有创意又符合策略的字眼儿是平时最常碰到的工作。有人说这需要灵感，但你总不能坐在那等着那个字眼儿来找你，你总得给他一个机会。所以我的经验是先找尽可能多的词汇字眼儿，然后再从中挑出最好的，或者干脆创造一个。

关于围绕核心概念寻找更好的文案和表达，我经常用到几个比较笨的方法。

第一个就是查词典，不过我的字典不是普通的词典，哈哈，这就是我的秘密武器——《应用汉语词典》。比如说我的核心词是“价”，如果查普通词典，那你只能查到以“价”开头的所有词汇（价格、价廉物美、价码、价目、价钱、价值、价值观、价值连城）。但这本《应用汉语词典》能查到以“价”结尾的词汇（比价、标价、差价、代价、单价、估价、还价、计价、讲价、卖价、牌价、平价、身价、时价、市价、售价、讨价、提价、调价、物价、压价、议价、涨价、折价、作价），目测有几个词很有“开发价值”。看似不起眼的功能，却很实用。这区别很大，真的。

第二个还是词典，不过是英汉词典。有时候你需要找与核心词汇意思差不多的词汇，你当然可以找同义词词典，但我的方法是英汉词典，网上的那种就行，先把核心词翻译成英语，这样你能得到好几个英文单词，再把这些英文单词翻译回中文，你就能得到很多很多词汇，再根据相关性进行筛选。

第三个是查歌词。现在的搜索引擎上都有歌词的搜索功能，在里面搜索你的核心概念词汇，所有包含这个词汇的歌词将全部展现在你眼前。由于歌曲不同，歌词会有五花八门表达方式供你参考，有伤心的、有快乐的、也有热情的……你会看到这个词的各种用法，有的非常有创意。同时，你也会发现有很多与核心词汇相关的词语和更多的字句。当然，有一点一定要注意，就是——千万别拿来直接就用，人家有版权的。

创意无捷径，但总有方法。文案无公式，但总有技巧。好的创意总是眷顾“有心的人”，尽情的享受带着枷锁在水里游泳的痛苦与快乐吧！

原文：电通掀“文案复兴”风潮，文案秘笈问世