Facebook移动广告已初显成效

Facebook上周三公布的第三季度财报令许多投资者心中的石头放了下来。这家社交网络公司的广告营收第三季度同比增长36%至10.8亿美元，其中14%–也就是1.39亿美元–来自移动设备上的广告。该公司如今每天从移动广告商获得的营收达300万美元。

科技新闻网站Mashable近日撰文称，Facebook近期公布的第三季度财报显示，移动广告营收达1.39亿美元，占总营收的比例达到了14%。这表明，Facebook移动广告业务已经初显成效，但未来仍将面临提升规模、吸引更多广告主入驻等众多难题。

在Facebook上市的数月和数周前，投资者和分析师对Facebook的广告业务模式提出了质疑–尤其是该公司将如何在用户日益迁移至移动平台之后持续增长移动营收，因为移动设备的空间很小，无法容纳传统的Facebook显示广告。

Facebook上周三公布的第三季度财报令许多投资者心中的石头放了下来。这家社交网络公司的广告营收第三季度同比增长36%至10.8亿美元，其中14%–也就是1.39亿美元–来自移动设备上的广告。该公司如今每天从移动广告商获得的营收达300万美元。

这些数字令人印象深刻，因为如今移动广告位的价格比印刷和web广告位的价格低得多。而且Facebook仅仅从六个月前才开始推出第一批移动广告。直到6月，Facebook广告主才能够专门购买移动广告。

移动广告是总规模达5000亿美元的广告行业中很小但飞速发展的一个类别。根据市场调研公司eMarketer估算，2012年全球广告主将在移动广告方面支出64亿美元，同比增长62%。美国市场的增长率更快：eMarketer预计今年该市场将增长96.6%至23亿美元。

Facebook移动广告的类型

Facebook目前已经为移动设备推出了多种广告形式，这些广告均被整合至News Feed中。第一种广告形式为受赞助的内容（Sponsored Stories），能够基于用户行为推荐品牌主页和内容。例如，用户可能会看到他们的朋友最近“赞”过的品牌主页。另一种广告形式“宣传内容”（Promoted Posts）的运作方式类似，能够向用户突出显示好友“赞”过的广告内容。

“移动应用安装”（Mobile App-Install）是Facebook今年6月份推出的另一种广告形式。它能够向用户推荐游戏和应用。只要用户点击这些广告，页面就会转到iTunes或Google Play商店，提示用户在自己的设备上安装应用。Facebook最新推出的广告形式是“优惠广告”（Offers），允许品牌商通过在News Feed中发布折扣和优惠信息吸引用户。

Facebook将广告插入到用户内容中，好处是Facebook能够在桌面和移动设备上提供相同的广告体验。而且与传统的移动显示广告不同的是，Facebook移动广告不会严重受制于移动屏幕有限的空间。据知情人士称，Facebook移动广告为广告主带来的投资回报率也高于传统广告。

处显成效

Nanigans是一家专门帮助客户在Facebook上购买广告的公司，其客户包括在线购物网站Hautelook和移动游戏开发商Zynga等。该公司首席运营官马克·葛瑞博斯基（Marc Grabowski）表示，Facebook“受赞助的内容”广告在移动设备上的点击率比桌面平均高12倍，而价格却低45%：CPC（每次点击成本）广告的定价通常在18美分到60美分之间。

为什么移动用户点击广告更多？葛瑞博斯基认为，这是因为移动设备上显示的内容较少，移动广告受到的来自其他内容的干扰更少。移动屏幕的右侧不会有好友生日提醒或显示广告；相反，移动广告只会出现在用户注意力最为集中的地方：News Feed。移动广告表现更好的原因通常是因为他们的定向性更好：Facebook拥有超过6亿移动用户，这种规模是任何其他广告网络都无法匹敌的。Facebook移动广告同时还包含了用户好友的支持。Facebook只会向用户推荐自己的好友曾经赞过、收听过或看过的品牌广告。

点击率只是广告成功的一个要素之一–用户在点击之后做了什么？对于零售广告主来说，许多用户点击广告之后就会进行购买。葛瑞博斯基称，他的电子商务客户已经将Facebook“移动应用安装”广告作为宣传其应用的主要阵地。这是因为，下载某零售商应用的用户通常会比桌面网站用户购买得更多，而且更加频繁。曾经有客户告诉葛瑞博斯基，首次购买行为发生在移动设备上的用户第二次购买的可能性比桌面用户高2.5倍，长期购买的支出比桌面用户高8倍。

专注于设计领域的电子商务网站Fab也是Nanigan公司的客户。这家网站同样发现，移动用户的黏性远大于桌面用户。Fab计划今年在Facebook投放价值2500万美元的广告，其中20%将投入到移动平台。Fab公司CEO杰森·高德伯格（Jason Goldberg）称，Facebook广告的投资回报率是任何其他广告公司都无法匹敌的，比谷歌(微博)、雅虎以及任何其他广告网络都要高。

移动广告已经被证明非常有效。在Facebook“移动应用安装”广告试运行期间，Fab获得了相比其他广告网络高5倍的应用下载量。通过移动应用注册Fab的用户平均价值比仅使用桌面网络用户高两倍，高德伯格称。在通过iPad应用加入Fab的用户中，10%用户第一周就会进行一次购买行为，而相比之下web用户的这一比例仅为3%。长期来看，只要Fab应用的安装量越来越大，他们未来赚的钱就越来越多。

“我们目前基本上是尽可能地在移动广告上加大投入，”高德伯格说。Fab计划到明年将其在Facebook上的广告支出增加约30%，并尽可能地转向移动平台。“对于品牌商来说，重视长期客户的价值，而不仅仅着眼于短期交易，是一种很有效的策略，”他补充道。

高德伯格称，Fab每天在Facebook上轮番展出三到四种不同的广告，并随时调整广告中的图片，以获得最高的回报。游戏开放商客户同样在使用Facebook移动广告，以鼓励用户安装他们的应用。根据Nanigans的统计，游戏公司使用Facebook移动广告的平均每名用户安装成本比其目标值低10%。

挑战重重

从表面上看，Facebook和广告主们似乎正在通过移动广告产品一夜暴富，但实际上未来仍然面临着诸多挑战。移动广告较高的点击率可能部分是由于广告形式的新颖，或者用户无心的点击。

规模则是另一个问题。规模将最终决定Facebook能够从移动广告中盈利的规模。Facebook目前拥有10亿用户，其中6.04亿是活跃的移动用户。随着这些用户越来越多地通过移动设备访问社交网络，Facebook的移动广告位数量将会稳步增长。

然而，Facebook必须在不干扰用户的情况展示广告。如果广告太多，用户将会感到厌烦甚至抵制。如果更多的广告主入驻Facebook移动广告平台，而广告位数量没有提升，那么移动广告将会变得更加昂贵，Nanigans和Fab所经历的超高投资回报率也将直落千丈。

因此，Facebook移动广告产品的成功与否仍有待观察。在此期间，Facebook还在通过投资其他桌面广告形式，对冲移动广告带来的风险。今年9月底，Facebook重新推出了“礼品”功能，允许用户购买并向好友邮寄真实的礼品。本月初，Facebook开始允许美国个人用户付费获得发帖内容的优先展示权。

稿源：腾讯科技