企业微博运营，十个你不得不知道的问题

企业微博传播，早已不仅是WHY的问题，我们需要探讨的是HOW？ 你同意吗？

你的企业想塑造一个什么样的官方微博？首先需要搞清楚一个问题，你的企业要做的是微博营销（营销更注重实际转化，是否促进线下线上销售，企业网站访问量的提升），还是微博运营（企业品牌的口碑传播、有关企业品牌信息的动态监测管理，微博受众的倾听互动与沟通反馈）。无论是微博营销还是微博运营，这两个都包含着与目标受众建立关系，服务、倾听并有效互动的内容，各有侧重。

我们今天来探讨，企业微博运营，我们应该有哪些注意的问题？

企业微博的四个核心原则：定位、内容、话题、互动

首先，我们来思考以下几个问题。你的目标是什么？谁是你要去关注的对象？谁是你希望获取的粉丝？你的微博能够给粉丝提供什么样的价值？粉丝凭什么关注你的微博？

一，找准你的定位，你不是一个人在战斗！
企业官方微博（主账号）——发布企业产品服务信息，公司动态、通过各种方式展示品牌形象。同时担当客服和市场推广作用，深度客户互动交流，监测企业舆情预警，快速响应用户问题，及时沟通解决。策划组织线上线下活动，进行品牌互动。
产品微博——细化提升产品认知，进行产品品牌传播，收集用户反馈。
企业高管及员工微博——利用企业高管的“个人品牌”和企业员工的群体规模效应，可以设置一系列的激励手段，在企业内部更好地形成微博联动效应，做的好的如中国电信、东航凌燕。
官方微博有性格？刻板的说教不受欢迎，每一个官方微博后面都有一个鲜活的人或团队，如何把人的能动个性与企业品牌基因结合起来，打造有性格的微博，有趣的内容+活泼生动的语言更能吸引粉丝共鸣，产生转发评论欲望，可多用“反问？”等语气，激发粉丝的“回复”欲望。但企业微博维护者要时刻具备较高的“思想觉悟”，避免过于情绪化的个人表达。

二，设置好你的账号信息。
完善企业官方微博名称，头像（品牌/产品/服务的LOGO、代言人、吉祥物），简介（充分利用好70个字），标签（最能体现企业所处行业领域、品牌特征/优势、核心产品/服务信息的词汇），个性域名，关联博客（企业官网或官方博客），账号信息设置的内容应与平时对公众所展现企业品牌特征或者说“品牌性格”保持高度一致。利用好微博自定义背景，利用好公司各项宣传品、活动，在平面电视等传统媒体及互联网媒体上的广告投放等推广资源上，给消费者一个找到你，发现你，并能和你有效互动的机会。

三，做一个有身份的人！
当以上一切都做好之后，取得新浪认证，避免身份混淆，引起粉丝误解。认证用户不仅可以增加企业微博的可信度，更好的吸引粉丝关注，并且，通过新浪认证的微博更能有效被百度谷歌等搜索引擎抓取收录。

四，关于内容建设：
微博不是一个单向的营销工具，而是一个适合倾听，分享故事，建立互动交流关系的联络平台。
把品牌理念，产品特点，以一种粉丝更易接受和有兴趣“收听”的方式，巧妙融合进“故事”和案例中去，挖掘一些有趣、有“思想”的“话题”是关键，远比生硬的进行广告宣传、枯燥地罗列商业化数据、直白地进行软文发布自说自话、歌颂功德，要好的多。

1. 企业官方微博运营应主要围绕企业品牌建设方面的内容，如树立与强化企业品牌形象，发布公司新闻动态，产品服务信息等。可适当发布或转发一些与公司行业或业务相关的有趣、公益话题或价值内容，也可适度参与转发当日微博中焦点关注话题，以引发更多转发/互动为目的，使企业微博能够更纵深的在用户中传播。注意相关性与适度原则。星座、血型、格言、冷笑话、早安贴虽然深受欢迎，但企业微博在运营中若长期掺杂此类信息，掌控不好很容易偏离企业微博定位，对企业品牌形象产生“不专业”的影响，使粉丝产生抵触厌倦心理，更容易逃离。 
2. 关于“悦读性”：善用图片、视频等多媒体形式来丰富你的微博语言，一图胜千言，一条成功的微博配上一张好的图片或视频，能够把用户关注的焦点有效集中吸引，提高微博的“悦读性”，引发粉丝关注或转发评论的几率和程度也就越大。 
3. 关于转发评论：粉丝质量当然重要，但其活跃度和二级转发点、发布微博的时间点、更是能否引爆一条微博的关键，对具备相当话题价值的微博进行二次甚至三次转发，进行深度展示与讨论，一句内容优质的评论转发所能带来的“爆点”甚至能远超出原微博本身。 
4. 利用好#标签，@等功能，用标签对企业固定的话题内容进行分类索引，方便粉丝查阅和引发点击欲望，但忌滥用，@关键人 引起关注和回应。善用微博热门话题与公司的产品与业务相结合，增加被关注此话题粉丝检索到的机会，聪明的提升微博曝光率。
5. 善用包含目标信息内容的微博链接，与新浪开放平台合作，利用API设置好微博消息来源（“消息来自 _____ ”），引导有效流量到企业官网，不是所有的微博都带有目的性的推广链接，注意粉丝体验。

五，善用你的关注。
什么样的粉丝才是你需要关注的？行业人士，竞争对手，企业所在行业媒体记者，行业专家/话语领袖，更重要的是，善待经常转发评论你的粉丝，保持与他们的互动频率，他们才是你最值得关注的基石。
Tips，
1，珍惜你的关注，尽量不要让关注量远超过你的粉丝数。把关注的不同人群建立分组，对重点关注的人群适时进行有质量的评论互动，维护重点关注对象关系。
2，利用微博API的关注类应用如“互粉查询”“关注查询”，定期取消未与你互粉的用户，使你的关注量和粉丝数保持一个合理平衡，对微博的传播规则来说，只有“互粉”才有意义，单向的关注对你的微博传播不能起到帮助作用。
3，任何微博都是从零做起，但请谨记“互粉”是建立在你的内容价值基础上，沉默是关注度最大的杀手，保持你的发布频率，企业官方微博每天保持5-10条发布为宜。避免话唠，转发狂，无意义的“聊天”对话，在按下发布或转发按钮前做下思考，严格注重粉丝体验。

六，关于互动技巧。
你是否有意识的和粉丝进行互动？把不同类型的价值粉丝设置分组，适时地对这部分用户的微博进行评论互动，“@”已互粉或潜在的目标价值用户，使微博内容引起更多关注，但无关此用户关注内容的“@”功能定慎用。认真的态度是第一位，而不是前篇一律的“哈哈“”呵呵“，或丢出一个表情了事，有内容的高质量的转发/评论是有效吸引更多粉丝关注的重要途径之一。

七，利用好微博搜索功能。
寻找你关注的目标粉丝，监测企业品牌话题，消费者客户反馈，抓住机会放大正面传播效应，把负面情绪传播“扼杀”于无形。“扼杀”不等于打压或视而不见，而是以最诚恳积极的态度来引导并解决问题，把带来的不利影响的范围缩到最小。

不要把负面舆论的火苗引到你的家门口被围观看笑话。来看一个失败的案例。

八， 利用好微博提供的各项工具/功能和服务
站内：如微群，投票，活动，微盘等各种可以提升微博关注度的站内功能或工具，增强与粉丝互动的粘性，更有效吸引的目标粉丝参与。
站外：如签名档，微博秀，社区绑定，博客挂件，与企业官网的各项资源进行充分整合，把关注企业品牌话题，或产品、服务的目标粉丝群体，从微博有效引导到企业网站上来。还可以在企业举办外部或内容大型会议活动的时候，使用“微博大屏幕”这种提高话题互动和参与关注度的产品服务。
合作：与微博官方进行合作，开通企业品牌/员工集体微博，制作一键关注页，增加渠道品牌、企业微博曝光度，增加粉丝数量。

九， 关于微博开放平台
1，在有能力和需求的情况下，可寻求开发为企业服务的相关应用，如转发按钮可提高从微博返回企业官网的访问量、企业可利用新浪微博提供给第三方机构的Xweibo平台，架设运营自己的企业微博，为自己的客户服务，如招商银行微博平台。2，开放平台有很多检测微博运营成效的应用工具，如粉丝分析类，微博价值类，可利用好此类工具更好的对运营的微博进行深度的分析，找出不足，制定下一步的改进方向。

十，最后，抽奖活动不是万能的。
不要让官方微博沦为抽奖活动平台。你的活动目的是否明确？这些“闻奖而至”的粉丝是不是你想要的？有多少是真正关心企业品牌的目标用户？他们反倒构成了粉丝中的最不稳定因素，一旦活动结束，即可随时弃你而去。微博的大小ipad、iphone抽奖活动早已让粉丝形成疲惫，有奖营销不适合所有企业，不排除优秀的活动策划能在短期给企业官方微博带来大量关注和曝光，但是优质粉丝的增长需要长期踏实认真的积累，企业在进行此类活动之前，应该先坐下来做一个投入产出比的基本判断。
 

作者为美通社新媒体开发经理，微博运营负责人 @刘晓林 

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