适合公关人员的5条内容营销规则

上周，Marketing Experiments举办了一个主题为有效的内容营销的论坛，就如何让目标群体的反映达到内容发布的预期效果，大家分享了很多具体可行的观点和建议，这些对公关传播以及内容营销都大有裨益。论坛由Marketing Experiments董事总经理Flint  McGlaughlin博士主持，美通社CEO Ninan Chacko与大家分享了自己在美通社工作中所积累的经验。

Flint 博士首先针对目前品牌与客户之间关系列举了营销所面临的挑战。他强调，品牌和客户间的商务关系具有三个层次，分别为关系性、交易性和契约性（Relational, Transactional, Contractual）。内容营销正如大多数公关行为一样，通常处于“关系性”阶段，此时需要努力获得并维持目标群体的关注度。

（插播营销语录：哪里有选择，哪里就有营销。–Max Minzer）

然而，如Flint博士所说，许多公司或机构都犯同一个错误：只局限在关系性阶段、水平地扩大目标群体，而不会采取深入行动鼓励消费者进入下一个层次——交易性层次。

（插播营销语录：世界上没有营销专家，只有经验丰富的营销人员，他们是不断尝试的“专业测试员”。–Kevin Clark）

在此，Flint为创作品牌营销内容的人们带来了一些建议，无论他们从事的是内容营销还是公共传播都会受用。下面列出的5条建议能够帮助企业提升内容发布的效果（以商业结果进行衡量）。

1. 让内容贯穿整个营销过程。执行中，要考虑不同内容所产生的结果以及这些结果在企业销售过程中所发挥的作用。

2. 为客户“画像”。这个步骤也叫做“开发角色”，这一步非常关键，能够深入了解客户的各个方面，清楚客户所面对的问题，明白自己如何创作营销内容才能更好地服务客户。

3. 明确在所有发布渠道之中企业在哪些地方最具影响力。如果在没有目标群体或者不会产生消费兴趣的地方进行宣传，只是一种徒劳无益的做法。

4. 将内容与客户决策联系起来。正如Flint博士所说，“哪里有选择，哪里就有营销……任何营销，如果不能影响选择，就是一种浪费。”

5. 优化企业想传达的信息。经过不断的尝试，明确哪种方式能够取得最有效的商业结果。

（插播营销语录：影响力>金钱。如果你的品牌具有很大的影响力，那么最终你会获得利润。–Victoria A. WatsonFlint）

Flint博士又重点强调了高价值内容的性质与效果，之后与美通社CEO Ninan Chacko就此展开讨论。Ninan强调，“高价值的内容会让企业获得信任，建立品牌的信赖度。”他认为，因此品牌宣传应该与内容保持一致。Flint博士对此十分赞同。

“别让稿件内容中充斥太多广告成分，”Ninan强调，内容具有特别的作用—能够吸引目标群体的关注度，建立与消费者的关系。“通过实用的内容来为市场服务，然后，就会逐渐积累起目标群体的依赖。”

本文作者Sarah Skerik为美通社 社交媒体副总裁。

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