演变中的媒体和演变中的公关

大约60年以前，在美通社成立之初，电视刚刚兴起。在我们公司的整个发展历史中，我们亲眼见证着媒体市场随着新兴的传播技术发生的变革，从电视到传真机，从网络到如今的社交网络。在最近《金融时报》的一篇标题为《公关和新闻之间的界限在重新划定》的文章中，其讨论的主题就是市场的变革以及美通社的发展历程。

“今天，企业应该努力让自己的产品出现在目标群体存在的任何地方，这对企业本身大有益处，”美通社CEO Ninan Chacko强调。“每个产品都实现了数字化，而消费环境是由内容营销所创造。如果说，产品需要随处可得，那么，环境也是一样。”

这就意味着，不应让产品宣传内容局限于官方网站和Facebook页面。那么，除此之外，还应该出现在哪里呢？简单的说，就是那些存在目标群体的地方，你不一定能够控制的一些渠道，比如第三方网站，搜索引擎以及社交媒体。

“发现能够扩大产品影响力的节点，”Ninan说道，“这些节点确实存在并且遍布整个网络，比如博客、兴趣社区、社交网络和搜索引擎。如今，这些都是发现‘新大陆’的主要手段。公关人员要想方设法扩大产品的消费环境，让影响力无处不在。”

随着市场信息和关注的不断发展，美通社也在与时俱进。我们的客户希望我们能够将新闻稿和其他公关内容投放到固定的目标群体中。今天，这种客户期望意味着我们必须做到以下几点：

• 努力成为媒体记者和博客值得信赖的信息来源，与影响力较大的读者群建立良好的关系。
• 让新闻稿的内容引人注目，在搜索引擎和网站上容易找到，帮助客户扩大在其他目标群体中的影响力。
• 发起（并且鼓励）社交媒体中相关的话题讨论，让读者愿意分享我们发布的内容。
• 根据读者喜爱的阅读方式，以最具吸引力和引人注目的方式创造稿件内容，从精炼简洁的微博到内容丰富的多媒体形式，让读者在平板电脑和移动电子设备上获得精彩的阅读体验。

“将客户品牌呈现给目标群体，这就是我们的核心目标，”Ninan 说道，“我们并不是在内容制作上与公关公司或品牌进行竞争，而是在帮助这些机构扩大和提升他们工作的效果和影响力。企业和品牌需要自己创作新闻稿，制定相应的传播策略，这是最有难度的一部分。”

帮助公关人员和市场营销人员拓展更多的免费媒体（earned media），这是促进美通社发展的核心驱动力。这要感谢社交网络中活跃的读者们。我们明白一点，如今，企业所发布的每一篇内容都具有巨大的潜力——如果读者喜欢这些内容，愿意在自有媒体（owned media）上进行分享、转载和评论，品牌就能产生良好的公信力和可见度。我们将其称为“媒体进化论”，这也是美通社所提出的“engage（对话）”概念的核心内容，因为我们要做的就是确保客户很好地利用这些机会。

因此，我们努力培养客户的新型传播能力，灵活地瞄准具有影响力的群体，传递能够付诸行动的讯息，明确实时的趋势和机会，将信息传播到每个相关的细微角落——从前这些品牌和企业完全不熟悉的地方。媒体市场正在发生翻天覆地的变化，而人们如何做出购买决定也发生了改变。灵活性参与就像我们提供给客户的一张 “地图”——有助于在崭新的环境中，指引他们前进的方向。

除了提供业内最大、最广泛的媒体发布资源，美通社还推出一系列解决方案，帮助客户实现独一无二的传播范围和宣传效果。

“实际上，我们正在创造一个平台，将你的品牌和企业完全传递给你的目标群体，”Ninan说到，“我们拥有不同的传播方式，能够让你的企业信息抵达目标群体。我们完全依赖于这个理念：通过循序渐进的积累，目标群体最终会主动来靠近你。我们的平台能够让客户很好地利用免费媒体发布——我们将内容整合与搜索引擎优化和社交媒体参与结合起来，为品牌提供各种传播渠道，以吸引最广泛的目标群体。”

本文作者Sarah Skerik为美通社社交媒体副总裁。