内容营销与公关的结合：有目标地优化内容

最近在旧金山举行的美国公共关系协会国际会议上，有超过150个与会者参加，现场座无虚席，TopRank网络营销公司CEO Lee Odden （@leeodden）发表了主题为“内容营销和公共关系”的演讲。我从Lee的演讲中获得了很多启发，其中很重要一点就是公关人员应紧紧锁定目标，进行有目标性地内容优化，以达到公关传播和营销的最佳效果。下面跟大家分享一些要点。

Lee首先指出，公关人员过于频繁地采取“撒网式”（Spray and Pray，意为不瞄准而只采用扫射进行火力压制，公关和营销中引申为“没有目的的大撒网”）的内容营销。

Lee谈到，自己在营销会议上曾被视为公关人员，而在公关会议上被视为营销人员。这让我联想到我们的客户日复一日面对的困难和顾虑，因为公关和营销部门通常不会彼此分享预算、策略和理念。因此，他们经常会产生“撒网式”思维。简单的说，许多公司为了方便和赶时间，而忽略了采取有目标的行动来激发内容与读者之间的互动。

当Lee讲到“创造、需求和控制”三个词语时，我的思绪又回到现场。Lee说道，任何一种内容营销计划都需要与对搜索结果的创造、需求以及控制而负责。对Lee来说，搜索引擎优化对于内容的宣传效果起到直接的影响作用。Lee提出的“最优化的社交型内容计划”包括5个要点：知名度-考虑购买-购买行为-维护客户-引发客户持续支持。

Lee指出，“显而易见，内容本身能够促使社交分享和资源发现，因为73%的社交媒体分享都与内容相关。”当我在思考这句话时，发现自己不由得开始担心起许多客户，他们总是在内容创作时采用“撒网式”思维。现在，在我们所处的环境中，消费者和目标群体正在有意识地寻找自己想要的东西，但是许多企业依然没有做出任何有目标性的计划，以便通过内容激发目标群体的兴趣。

Lee列举了许多新闻稿案例，还有许多公关人员只进行“一次性”新闻发布，并没有围绕内容制定一系列的传播计划，也没有相应的计划让稿件包含创造性的5个要素：倾听、创作、参与、监测和反应。

“公关人员往往不会后退一步进行反思，去充分利用环境、机会或资源。”Lee 强调。具有讽刺意味的是，“优化”这个词的定义就是指“充分利用环境、机会或资源”，这也是Lee最近创作的一本书的标题。

当Lee谈起“永远做个优化者”时，他让我想起演员亚力克•鲍德温（Alec Baldwin）在电影《拜金一族》中的一句台词“永远做个成功者”……我发现自己又一次兴奋不已，开始乐观地看待内容营销以及它在公关中所起的作用。当我离开会议室的时候，我注意到，大约有50%的观众已经涌向Lee，热切地咨询问题。我相信在听完Lee的整堂讲座之后，他们的问题肯定经过了深思熟虑。毕竟，公关人员总被认为是最优秀的倾听者。

作者Bill Dube负责美通社在美国西部地区的销售工作。