企业白皮书写作指南

白皮书是一种介于新闻专稿和市场营销材料之间的企业写作形式。在最近于纽约召开的ASJA（美国新闻记者与作者协会）年会上，三位白皮书写作专家讨论了白皮书写作的本末细节，包括：白皮书到底是什么，写作者在展开工作前要了解的重点，以及编写白皮书的技巧。

一、白皮书的定义
Pamela Oldham（有25年丰富经验的业内老前辈、市场营销题材获奖作家，读者拥护作家；很多财富500强企业、领先的非营利组织和政府机构白皮书都出自他的笔下）认为：白皮书是受众下载频率最高的媒体文件，这类文件的最大好处的可以很好的评估新技术，并且获得较高的投资回报。Weiner解释说，白皮书对很多写作者来说极具吸引力，因为这类文件会起到很好的宣传效果。另外，许多机构组织都会用到这类文章——企业、非营利性组织、政府机构、智囊团等等，白皮书有广阔的应用前景。

白皮书的三个基本特征：

•  提供公允的信息和分析
•  提出问题并给出解决方案
•  基于权威的研究，给出利于问题的建议和主张。

白皮书标准格式：

•  开场概要
•  简介
•  问题的解释
•  建议的解决方案
•  结尾总结
•  签名（作者简介、公司概况）
•  联系信息

白皮书通常是7-10页（包括图形信息，所以文字部分一般约5页）。高科技领域文章可以允许有20页之长。白皮书写作过程中，通常要所涉如下几类人员：一位项目经理、若干主题相关的专家、写作者、一位编辑校对、一位插图画家或设计师。住，如果你作为某个企业的代笔来编写白皮书，你是没有署名权的。

二、白皮书写作流程
在开始写作前，一定要明确文章主题。任务、主题、目标读者、要解决的问题分别是什么？该白皮书将要提出的解决办法是什么？目前有没有关于这一主题的主流研究？

Oldham建议首先应确定工流程（SOW），以确保全文主题在逻辑上的一致，避免涉及项目范围的任何误解。
需要提前预设的内容包括：

•  页面及文字数
•  预期的修订及编辑版数
•  受访者人数
•  文章中预计使用的标注工具、侧边工具条及它们出现的位置
•  制定图形信息创建者
•  截止时间（通常来说白皮书制作的最短期限是30-45天）

以上准备工作完成后，可以遵循以下九个步骤开始写作：

•  评估需求
•  启动会议
•  获取信息
•  展开写作
•  为内容制定合适的版面
•  组织内容
•  插图制作
•  报审、修订、获得审批
•  发表

三、白皮书写作技巧
Oldham和我们分享了一些白皮书写作的使用技巧：

•  简明扼要。避免使用行话、流行语或其它“内行”语言。
•  以第三人称书写，反映客户的要求和声音。确保白皮书提出的见解是足以令读者信服的。 “获取读者的拥护！”
•  通过最基本浅显的知识引导读者。通过视觉元素（标注工具，侧边工具条）捉住读者的心。
•  做好新闻实践，包括采取必要的步骤落实信息来源。
•  坚持使用有事实依据、现实生活中的例子。坚决抵制未经证实的意见、社论。在条件允许的情况下，引用第三方信息，以增强文章的可信度，同时显出写作者的知识渊博。
•  如果文中涉及到客户对产品/服务的真实体验，安排写入白皮书的后三分之一处，以增加可信度，保持读者阅读的兴趣。
•  避免任何推销用语。你的任务是传递信息，而不是推销。
•  学习各种白皮书写作技能，保持与时俱进。阅读各种类型的白皮书文章。

四、自我推销
如果你还在白皮书写作领域经验尚浅，你可得在这一特殊行业中好好推销自己。不是所有的企业都一定要经验丰富的白皮书作家来写作的。有些企业会用到你的书面报告或其它有写作内容，以引出专题调查或者是帮助读者对某个专业论题有所了解。Hecht建议，在你比较有经验的领域找到你最适合的位置，锁定行业话题。“别把自己定义为在各行各业都可以写点儿什么的专业作家；白皮书写作需要的精、准，而不是万事略懂。”找到与你的专业对口公司部门。寻找这一市场的现有客户，包括企业客户和定向出版社。在这里企业客户还包括政府机构、非政府组织、研究机构、医院、专业协会等等。

Hecht还提到：要勇于使用你的人脉关系。如果您已经有了一些企业客户，尝试为这些企业写一些领域白皮书，看看他们是否从中受益。如果有机会跟编辑联系，问问他们有没有你可以接洽、联系、并提供白皮书写作服务的企业。如果你善于某个特定领域的白皮书写作，联系该行业的专业协会。你还可以与市场营销推广公司或公关公司联系，通过它们找到需要制作企业白皮书的公司客户。

最后一点，如果你善于某一领域的白皮书写作，保持与该行业专业人士的在线联系至关重要。Hecht表示：“不能仅仅和其他写作者保持在线联系，得让行业专家们知道你的存在。”