从“印象”到“表达”– 可口可乐的新营销策略

很多人都能感觉到：原先CMO（市场营销总监）的职责可比现在要简单得多。那时候信息推介是单一流向的：从企业到消费者。通常我们制定计划和预算时考虑的关键因素就是：“消费者印象”，即我们投放的广告会被多少人看到、听到或读到？

如今，这种宣传方式大概只有《广告狂人》之类的电视剧里才会出现了。现代信息传递的方式越来越多，企业和消费者之间的互动也日益频繁：传统营销一招吃天下的格局正在发生变化，精准营销和高度个性化的一对一信息推介逐渐崭露头角。现在，消费者通过社交网络就能创建各种与品牌相关的内容，他们可以在自己的博客或其他网站上发表内容、分享心得。网络格局的变化对整个市场营销都产生了深远的影响：作为可口可乐公司首席营销兼首席商务官，我自己的角色定位在发生变化，公司为实现2020年业务翻番而制定的消费者互动计划也在改进。

短期内，“消费者印象”仍会是业内评测广告宣传的标准，因为几乎所有类型的媒体都是通过这一尺表来衡量受众对广告的接受度的。但是“消费者印象”仅仅反映了原始受众的数量。客户获得的“印象”是一种被动的感官方式；“印象”并非真正意义上的参与，公司的最终目标其实是引导消费者参与品牌互动。知名度上去了，也要发展品牌的拥护者，公司业务才能做大做广。 （我原先一直认为忠实客户肯定是消费金字塔上的顶级客户，直到我出任好事达保险公司CMO，才发现原来不是这样的。客户对品牌的拥护和宣传更加重要，事实上，这个保险公司的好多业务都是老客们向他们的朋友和家人推荐过来的。）

所以说，在“消费者印象”之外，我们越来越注重“消费者表达”，这里的“表达”指：消费者与品牌之间的互动。比如：评论、“赞”转帖、消费者在自己的网页上上传与我们品牌相关的照片、视频或者内容等。可口可乐公司关注和衡量“消费者表达”，并利用一切资源在全球2,700名地方级营销人员的共同努力下，激发品牌全球化效应。例如，公司与顶级摇滚乐队Maroon 5合作推出的24小时现场直播（译者注：1），不只加深了“消费者印象”（网络视频浏览量就能说明这点），更重要的是产生了大量“消费者表达”——客户通过互联网创建并分享内容，对活动发表评论、建议和意见。

如何才能在竞争激烈、对手众多的网络化电子消费中脱颖而出呢？以下是我们目前总结出来比较重要的几点关于“消费者表达”的经验：

一、 认清现实，消费者的品牌资讯生产能力绝对在你之上。
千万别跟大家的创作热情叫板。加入消费者关注的热点话题，引发他们的讨论激情：体育、音乐、流行文化都是不错的选择。我们统计了YouTube上有关可口可乐的视频：所有视频大约有1.46亿次浏览量，其中公司制作的内容文件 浏览量为2千6百万次，其它1.2亿人次看到的都是别人创建的可口可乐宣传内容。没人知道到底有多少创意内容出自消费者之手，我们可是从中获益颇多。

二、 创建“流动的、有联系的”内容。
“流动”，指内容吸引人、真实并且有文化底蕴，适于在任何媒体渠道传播。如果观众都被带到故事渲染的情绪中，当然也会感受到故事的说服力。“有联系”，指内容应该和我们的品牌战略和业务目标有关联。无论消费者在什么情况下接收到内容，都能联想到可口可乐公司的总体战略。当内容同时满足“流动的、有联系的”这两个要求时，这类内容必然会激发“消费者表达”，并可能迅速传播。比如：可口可乐公司的2010年FIFA世界杯活动，就是公司有史以来规模最大的一次宣传活动。160多个国家都使用统一的世界杯视觉识别系统(Visual Identity System )、电视广告、以及统一的数码平台，而所有的内容都以“庆祝”这一主题贯穿始终。

三、 接收事实：消费者才是品牌所有人。
1985年的可口可乐新品种推广中，公司花大价钱买了个教训，并明白了这个道理。随着社交媒体的不断发展，明白这一点愈加重要。可口可乐的Facebook页面粉丝超过2千5百万，但其实我们的粉丝页面并不是亚特兰大的总部员工创建的；事实上，我们的Facebook页面最初是由洛杉矶的两名可口可乐死忠为表达他们内心深处的想法开设的。这要在十年前，公司可能就直接扔个律师函要求他两“停止此类活动”。不过我们没这么做，相反，我们与这两位死忠积极合作，创建了大量新的内容，现在我们的Facebook页面粉丝量以每周10万的速度稳步增长。

四、 在公司内部建立机制：迅速分享成功和失败的经验。
将重点转向“消费者表达”是一个长期的过程，一路上当然会有失败。建立流畅的分享机制，才能快速在其他市场推广成功范例，并汲取失败的教训。例如，我们制作的“幸福机器”视频在YouTube网站爆红，之后我们索性把它做成了一个电视广告，并一路在其它市场同步推广这种低成本、高传播的宣传理念。

五、 做好论坛领路人，而不是试图控制言论的坏领导。
2009年，我们推出征途206活动。通过消费者投票的形式，选出三位可口可乐形象大使。这三位大使的任务是：走访206个销售可口可乐产品国家中的大多数地区，牵头网络讨论，探索可口可乐是如何为全球消费者带来快乐的。在2.73万英里的旅途中，大使们每到一站，都会在博客上创建和更新内容。这期间公司的角色是帮助大使们圆满完成旅程，这可是不小的任务。我们可没法儿控制内容，我们只能让大使们分享自己的真实体验。在“消费者表达”力居上游的时代，企业必须学会促进和参与讨论，而不是控制言论。

六、 在必要的时候大胆澄清事实，不过尽量先把机会留给粉丝。
显然，不可能每一条“消费者表达”都是积极、正面的。你肯定得参与对话，如此在必要的时候你才能拨乱反正。当然这样的举动如果是由粉丝们来完成就更好了。有一次，我们的Facebook页面被某个激进组织成员发布的负面信息攻击，我们的球迷主动回应，发布支持公司的内容，并在网页留言质疑这群激进分子别有用心。

从1886年，药剂师Pemberton研发出第一款可口可乐配方以来，市场营销早已发生了翻天覆地的变化。2011年5月8日，可口可乐公司和世界各地的可乐迷们共同庆祝公司125周年生日。活动引发热烈的“消费者表达”，我相信未来的125年，我们还会继续作为全球最有价值的品牌衡量所有的“消费者表达”的。

Joe Tripodi 作为可口可乐公司执行副总裁兼市场营销及商务办公室主管，在全球市场营销、客户管理及商业领导中占据重要的地位。