一篇新闻稿如何在信息汪洋中脱颖而出？

《美通社浏览量报告》中关于新闻通稿监测信息的截图。

我是美通社新闻通稿浏览量监测的经理，标题是客户问我最多的问题；一旦知道问题的真实答案，这些公司可能因此而相应改变公关战略。
如果我们仔细阅读一份或一系列特定新闻通稿，有2部分我们应该特别关注：好消息，坏消息。一般来说，在每份报告中都会同时包含两方面信息；而两方面信息在我们制定公关沟通架构时都会提供重要信息。

一、先告诉我好消息
与其他人类行为学领域一样，公关工作采用有策略的步骤才会收到良好效果。在新闻通稿写作领域，其成功先例随处可见：网上评论、研究报告、媒体的数量与日剧增、受人追捧；这些都是精心策划的信息发布效果。但问题是：信息发布时的“精心策划”是什么呢？
对这个问题，专家们通常会分为两派：一派强调通稿中要为搜索引擎精心设计关键词，另一派则强调写出高质量的通稿。在今天的网络世界，你显然需要两者兼备。
从搜索引擎优化（以下简称SEO）的角度来看，我们都知道使用关键词优化的内容比较于普通的新闻通稿，更有可能获得目标客户的关注。所以，大多数信息推介人员面对的问题是，怎样才能实现有效的SEO？其实我们每个人手边都有在可以利用的资源，从SEOmoz这类在行业排名中数一数二的网站，到美通社为客户定制的分步内容优化工具OptimizationMax，大家总能得到令人满意的SEO咨询服务。你有多少种SEO工具并不重要，关键是明确你能找到适合自己的SEO咨询软件，并且你知道如何使用它们。要学习了解什么是关键词搜索、同义词排名、网页关键词密度等等，并且要明白新闻通稿中哪些地方是大家关注的热点，网站上哪些关键词在真正发挥着作用，这些就是SEO的要点及核心。

还有别忘了，做好SEO并不等于事情就做完了。

信息推介人员会陷入一种误区：根据搜索引擎的口味创建内容，这样做太冒风险了。要知道真正的受众是真实存在的网络用户。正如Maria Perez在其博客文章《自由职业者的一天》中提到的：网络用户在看到你创建的内容时，往往只是撇过一眼，最先跃入他们眼帘的一定是你的文章标题。如果读者对你的标题都不感冒，你在这篇新闻通告上做的SEO就全都是无用功。自由职业记者 Roberts Grey对这点表示赞同：“就是这样的，关键是新闻导语一定要‘短小精悍、引人眼球’。如果‘内容提要’都没有引起我的兴趣，那我怎么会花时间看新闻正文呢？”Rod Nicolson刚刚才提醒我们记住一条众人皆知的道理“每件事都是一个故事”（《讲故事的法则&编写更好的新闻通稿》）。有其在如今内容营销的时代，信息推介人员必须确保他们的新闻通稿（即他们的‘故事’）引人注目。道理很简单：内容的曝光程度将直接决定你的新闻通稿的生死存亡。这个道理在一些客人身上每天都得以印证。

二、“淡定的告诉我真实的结果”
报告从不撒谎。我们可以轻而易举的看到新闻通稿在什么时间段发挥了作用；当然我们也可以弄明白哪些时间段完全没有效果。你的新闻通稿可能受到了在线用户的好评，但却没有得到主流媒体的推荐；你的前2篇新闻通稿可能得到了非常高的指标分数，但你的第3篇文章却没有；大量搜索引擎蜘蛛拜访你的网站，看起来最后1篇新闻通稿也不错啊，但事实上这些新闻通稿的点击量就是比你至今为止发布的其它文章都要低……什么原因呢？是模式方法有问题吗？
这个问题是最近由一个非常知名的大公司提出来的。他们想不明白，为什么他们的一篇通稿得到的分数值超低。为此，我们浏览了他们最近的10篇通稿，他们的通稿模式逐渐清晰。一开始，我们就注意到，公司的财务报告通稿能够维持稳定的浏览量——较高但还达不到很高，每次的浏览量都差不多；这可以理解，毕竟财务报告通稿的读者不同于消费品类通稿的读者。接下来，公司发布了2篇人事变动通稿，1篇中提到的人比另1篇提到的人名气要大的多，因此毫无悬念的得到了高得多的浏览量。最近发布的2篇相同主题的“轻量级”通稿创出了最大的差别，这同样是由于客户注意力的差别；仔细阅读后，我们发现浏览量高的那篇标题中提到了一种广受关注的高科技产品、另一篇没有，除此之外，两篇文章基本雷同。显然标题中提到高科技产品的写作手法收到了浏览量上的更好效果。
撰写新闻通稿时，成功当然是我们的目标，但我们同时也应当注意方式方法。粗看上去，广告软文的效果可能比不上会议召集议案，但这两种公关方式是针对这不同目标和读者的。我们首先得学会把通稿分成不同种类，然后比较同一种类相似的通稿，找出为什么一篇比另一篇效果好的原因。

三、努力仍是关键
随着NBA季后赛接近尾声，我们这些篮球迷都会记得我们最看好的冠军队在常规赛关键场次被击败时的痛苦。你最好回顾一下，在这种崩溃时刻，教练的反应；NBA的教练从不会跳出来指责球员的水平发挥，他们只会不断强调比赛中球员缺乏“努力”。这一点在新闻界中也同样适用。我们假设，你精心写作并完善了新闻通稿，并已经把它发布了出去。你的工作结束了吗？当然没有，你还有一大堆工作需要做呢：你有没有把通稿同步贴到公司的Facebook主页上? 有没有以Twitter贴子发布通稿？有没有跟进联系负责这一块的记者和博主？有没有积极构建你发布通稿相关领域的社交网络？ 有没有自己关注你发布信息的反响？

四、高分要通过辛苦“赢得”
最后，需要“赢得”媒体。要完成一项漂亮迅速的公关战役，同时需要技巧和努力。在你报告战役结果时回顾各种方法模式，有助于你迅速发现自己什么作对了，下次还有什么值得改进完善的。