现代传播新规则：从自有媒体到灵活参与
2012年美国公共关系协会国际会议于昨日在旧金山举行，Twitter的创建者之一比兹·斯通（Biz Stone）首先发表了主旨演讲。他对与会者和在场的代表讲述了下面的内容：
“机会能够创造出来；条件也可以人为安排，你完全能够充分利用这两个因素。”-@biz
这句话就是完美的开场白，接下来我在会议上进行了主题为“灵活性参与和新规则应用”的演讲。我首先讨论了当今稿件内容的作用，以及媒体界正在发生的迅速变化，甚至在我发布这篇博文，在PPT中添加这页内容之时，媒体也发生了微妙的改变。
新规则：内容需要统一
如今，许多企业面对的一个挑战就是如果统一所发布的新闻稿内容。各个公司和组织正在想方设法跟上在线沟通和内容的更新速度，虽然我们总是行动迅速，但依然不能协调所有的部分。如果你想想，企业中不同的部门都在撰写新闻稿，比如市场、公关、广告、投资关系、销售和人力资源部门等等——张贴博客，在Tweet上发布信息，发表白皮书……许多宣传内容来自于不同的部门，而这些部门彼此之间却少有沟通——只是在中小型企业中情况便如此，那么跨国企业又会怎样呢？
想要真正地达到内容统一的目的，通常整个过程是最重要的关键所在。在企业内容召开有关宣传的公开讨论有助于向目标群体更加深入地灌输与企业相关的信息。
新规则：创造内容必须考虑环境
人们经常会说这句话：“内容为王”，但我经常说的是，“如果说内容是国王，那么环境就是上帝”。
在当今社会，内容需要与环境相配合——尤其是我们的读者在阅读内容的时候可能遭遇的环境。例如，现在，人们浏览新闻稿内容的方式发生了巨大的变化。我们每天要面对不同的屏幕来吸收信息内容，手机、笔记本电脑、平板电脑、电视等等……。然而，作为营销传播方面的专业人士，我们在撰写宣传内容时往往会忽视环境因素，比如人们采用什么设备，在哪里进行阅读。
随着“搜索”在我们的生活中所占的分量越来越大，我们正在利用多种设备进行信息搜索，现在又加入优化搜索结果的因素。这就更增加了内容与环境相配合的重要性。
然而，我们采用的最简单的多媒体手段就是利用图片和视频，只加入文字来诠释语境和背景。我们在发布图片和视频的时候总是忽略真正的标题或描述性的图说，结果就是，我们的读者便不能轻松地找到相关内容。
新规则：让内容更容易被读者接受
我们需要努力让自己发布的内容适合读者搜索、易于浏览、便于采用。
我们在撰写内容的同时，应该更多地考虑语境和背景，这样我们的读者就能够轻松地搜索到相关信息或者直接访问我们安排的内容。这也意味着，我们对待内容的时候需要更加直接或更具前瞻性。例如，当我们想让读者直接访问特定页面时，就不要只提供公司的主页。如果我们能够更加直接、主动地提供信息，我们的读者就更容易采取后续的行动，包括下载内容、购买产品或只是浏览内容并将其分享给其他读者。
新规则：整合搜索&社交网络
2012年7月，根据Comscore的调查研究显示，在美国，人们所进行的网络搜索超过179万次。在过去的3-5年间，Google囊括了其中65%-68%的搜索量。而随着社交媒体的迅速发展，人们依然会选择搜索引擎来寻求问题的答案——现在的情形比以往任何时候都更明显。
在过去的几年之中，Google的排序规则发生了很多细节上的变化，而最终的要求便是内容需要适合读者阅读——而不是适合搜索引擎——以及社交媒体的分享，这也影响着内容的可搜索性。我们在分享、转载内容时相当于发出一种社交信号，这样会为内容本身增加未来的可搜索性。现在，我们在撰写宣传内容的时候必须考虑到这一点：内容不只是针对目标读者，而是鼓励读者将内容分享给其他读者。
新规则：浏览量+参与性=多媒体内容
我们所有人都想让自己的内容获得尽可能多的浏览量和参与度。倘若如此，问问你自己，是否真的充分利用了多媒体因素来撰写新闻内容。而令人伤心的事实是，虽然我们的阅读量比以往任何时候都要多，我们可能在任何时候都具有阅读兴趣。
在美通社，我们刚刚完成了第二个研究报告，将在下个月发布结果，这将进一步证实我们去年的研究结果——在新闻稿中使用多媒体因素，你将得到更多的浏览量。多媒体新闻稿不仅能够提升阅读量，还能够增加稿件内容的参与度。
新规则：了解你的投资回报率
在公关&营销的世界，投资回报率总是变化莫测。我们都想取得更多的利润，而有时候这并不简单。与读者分享自己企业的声音，建立网络链接，采取相应的行动，这些都是我们需要追求的目标。
在2012年美国公共关系协会大会上，我在发表演讲时采用了Burberry CEO 安德拉·阿伦茨（Andrea Ahrendts）关于Burberry战壕风衣宣传活动的视频，在这段视频中，她谈论了一个事实：相比产品的销量，她更关心的是企业所建立的“心理份额”。
在这篇文章中，如果要详细讨论投资回报率，篇幅一定会过于冗长，但简单的说来，可以归结为：对待每篇新闻稿时都要怀有公关传播的目的。问问自己这样一个简单的问题：“在人们阅读完这篇稿件之后，我希望他们接下来怎么做？”
作者迈克尔·普兰尼克夫（Michael Pranikoff）是美通社新媒体总监。
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王琪 
