实质内容和吸引眼球之间的平衡艺术

我很长时间以来都认为，搜索引擎优化（即让你的网站在搜索引擎特定关键词的结果页面排名靠前的艺术和科学）的规则，给公关人士和内容营销者都提供了极佳的课程。有些读者习惯浮光掠影，有的人则会在一个页面花更多的时间。有些读者会分享你发布的内容，有的人则会点击你文中的链接。对于有些读者来说，能抓住他们的机会稍纵即逝。而另一些人则更认真地对待你的内容，比如会收藏起来备将来之需，或在他们的博客上链接到你的内容。

链接者和分享者
为了简单起见，我们来区分两个读者群：分享者（Sharers），他们会快速阅读和分享内容；以及链接者（Linker），他们会更深入地阅读和使用内容。（我承认，这两个群体的区分非常宽泛，不过为了便于讨论，我们将只关注各自的共性、而不过于具体。）分享者和链接者的行为是不同的，思考二者如何不同、以及为何不同，将获益良多。

在市场营销者看来，分享者处于市场营销漏斗模型的顶端 – 在市场“认知”阶段。他们就像是花园里的蜜蜂，飞来飞去、广种薄收。他们还没有想好。而链接者则在内容消费（或者是决策行为）的过程中更进一步，当他们认真琢磨、点开查看、反复阅读时，他们已经来到了“考虑”（甚至是“喜好”）阶段。

二者都代表了及其重要的受众群体。分享者可能有朝一日变成链接者。同时，当分享者在社交媒体上分享你的内容时，他们也帮助你放大了信息。而链接者 – 尤其是当他们在自己的博客上链接到你的内容时 – 则给你的内容带来了持续的关注、这是搜索引擎极其重视的。此外，他们当然还代表了对于你的公司来说非常具有价值的高质量受众，因为他们更有可能采取你们公司乐于看到的行动，比如说注册你们的活动、买你们的产品、或者订阅你们的服务。

市场沟通者有没有可能同时取悦二者？ 
在之前的一篇博文中，我谈到了如何在新闻稿和其他内容中添加多个“行为召唤”（call to action）”，以便符合不同受众的需求（并与之成功互动）。克里斯·希瑟玛（Chris Sietsema）是美国社交媒体策划公司 Convince & Convert 的社交与数字运营负责人，他最近发表了一篇博文，《制作社交材料：可供谈论以及使用的内容》，其中就触及到了这个话题，讨论了可供谈论的内容与可供使用的内容的区别，这与我上文说的分享者和链接者对应。相信我们可以更进一步，通过更加注意如何在我们的内容中应用不同的格式，来满足不同类型读者的需求。我在这个博客中一直以来提倡的新闻稿及其他内容的最佳实践，对于吸引分享者们稍纵即逝的注意力来说这尤为重要。为了吸引读者，以下的一些战术非常重要：

• 英文稿件的标题要在120个字符左右，最重要的关键词需要在前65个字符里出现。
• 正文里要有图片。
• 正文里要有一到两个锚文本或超链接，这样感兴趣的读者可以查看更多内容。
• 使用清单、数字列表、小标题等，使读者能很容易就快速理解内容。

然而，要想让链接者满意，需要更长、更复杂和充实的内容。内容的长度和所吸引的外部链接数目之间有关系：越长的内容能吸引越多的反向链接。这看上去有些让人意外，因为很多SEO大家、以及最佳的博客实践者，都建议我们的数字内容要避免过长。很显然，即使在如今140个字符的微博沟通文化大行其道时，对于更详尽的、更有用的内容依然有真实的需求。

在我心中，沟通人士该做的工作非常清楚。我们不应该放弃长内容，因为它们能吸引链接者、能帮助我们产生更多高质量的销售机会、并且是有价值的反向链接的源泉。当然我们也不应该对长内容过于着迷。我们的内容组合应该是不同内容的混合：在长度、风格、目的和媒介等方面都应该各有不同。为那些在购买行为中正从“认知”阶段向“考虑”和“喜好”阶段演进的人们创造内容就是很好的实践。此外，在创造更长的内容时，我们当然也需要遵守上面提到的那些最佳实践，以在吸引分享者的同时满足链接者的需要。

原文作者：Sarah Skerik
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