Google缘何称霸广告市场 Facebook面临流量货币转化的压力

近日市场调研机构eMarketer发布数据称：Google在美国市场的在线显示广告业务，预计将在今年年底超越Facebook。这是Google一个新里程碑，意味搜索巨人将首次名副其实成为网络搜索广告、移动广告和显示广告的“三连冠”，分别代表着图像广告、交互式广告和视频（显示）广告。

这数据也让美国广告商们大吃一惊，因为通常Google被认为最擅长的是搜索广告业务。这里首先需要说明一下搜索经济的商业模式是怎么来的，“点击付费”的发明者实际上并非Google，而是企业孵化器IdeaLab的创建者比尔·格罗斯。

在硅谷，格罗斯曾以乐于挑战传统商业行为的准则著称，为使公司建立的速度能追上他大脑中新设想的速度，他于1996年创办IdeaLab，专门为其看中的初创公司提供启动资金、投融资渠道，然后持有少数股权。1998年至1999年间，由他创办的很多公司以令人瞠目结舌的姿态先后上市，不过随着2000年纳斯达克崩盘，Overture 也成为IdeaLab唯一一颗发光的宝石。那个时候，它还叫“GoTo”。

格罗斯最值得称道的地方在于：首先，当时市场正被雅虎鼓舞，充斥着对门户网站的疯狂热情，初创公司忙于将用户留在自己的网站内，格罗斯看到了GoTo的可能性；其次，由于垃圾网页充斥着搜索结果，格罗斯意识到，引入金钱或许可以成为驱逐劣质搜索结果的一个杠杆。由此他发现了推动整个搜索经济的理念，即用户输入搜索框的搜索语句具有价值，可以定价。

不过，商人格罗斯的思维模式还是小了。为应对收入压力，他把有着更好搜索结果的Overture以搜索技术解决方案方式外售给雅虎、美国在线等公司，而没有把它作为直接面对个人用户的独立网站。Overture的光荣使命最终以被雅虎收购告终，而与此同时，差不多创建于同一时期的Google却向公众打出搜索框，并把“点击付费”的商业模式发扬光大。

这就是为何对广告商而言Google搜索广告具有高广告匹配度特点的原因。通常，广告品牌营销有五大关键环节，分别为：让用户意识到（Awareness）、用户开始考虑（Consider）、用户理解（Understanding）、用户尝试（Try/Retry）和用户忠诚（Loyalty）。因为搜索经济的基础是输入关键字，用户这一行为已相当品牌营销的最后两个环节，非常接近点击购买，而品牌营销的前三个环节更像是显示广告的功能。

但这并不是说，视频广告不重要。尽管显示广告的目的性不那么明确，但对消费者有重要的启发和教育功能。大约是在2009年，已在搜索广告领域绝对称霸的Google就开始了对在线广告新业务的拓展，这既包括移动广告也包括显示广告。

在移动领域，值得注意的是，Google核心商业模式就是广告，随着Android市场越做越大，它的终极目标是要将其核心商业模式从互联网移植至手机平台。2009年11月，Google以7.5亿美金从苹果手中抢走移动广告公司AdMob，将其收归麾下。而在显示广告领域，Google也对传统模式进行进化，花费高达40亿美金收购了包括DoubleClick在内的显示广告技术公司，并开发出让广告商自由买卖广告空间的交换平台DoubleClick Ad Exchange。

后者是一种新型在线显示广告的做法。第一，其以人群而非广告位进行销售，这意味可以节省向那些不必要的消费者推送的流量成本，因为广告主最终目的是将品牌广告展示给符合其消费定位的目标人群，如“奔驰”投放广告实际上不需要只能购买“奇瑞”的消费者流量。其二，引进了类似证券交易市场的广告交易市场这一产业链环节，它将所有媒体流量放进，这种实时竞价的技术模式可以避免传统模式因人脉、关系等造成的信息不对称及灰色交易，使广告购买行为更透明和公正化。

这也就不奇怪：为何上个月在美国素有品牌广告之家的Facebook匆匆忙忙推出了Facebook Exchange。同是显示广告，但模式的进化永无止尽，在创收压力下，Facebook急需通过一种新方式对它的流量盈余进行货币转化。