国际市场营销人员应该从搜索引擎中学到什么？

搜索引擎能够指引搜索营销人员的行为——搜索引擎的规则、指标和不断的更新都会起到重要的作用——建立相应的策略和建议，还会经常会引发人们的焦虑、头痛甚至咒骂。但是，你会多久调查一次搜索引擎正在使用的营销策略呢？毕竟，搜索引擎的业务是基于全球范围内的企业——所有企业都在想方设法扩大自己的消费群，获得更大的利润（这一点众所周知）。

不要只是根据搜索引擎的更新来调整公关活动和自己的网站，应该仔细监测搜索引擎的动态和发展方向，从中获得深刻的见解，了解在国际市场营销方面，什么才最重要、最有效。

在接下来的几条中，我将探讨Google, Yandex 和Baidu 正在关注的焦点，以及如何能够帮助我们提升全球营销效果。现在，我特别研究了搜索引擎在处理国际扩展方面采用的策略。

搜索引擎目前的动态
自从Google问世以来，我们一直在使用这个搜索引擎，Google 拥有国际化的影响力，在全世界大多数的国家都有本地化的版本。实际上，Google的成功大部分归功于一个事实：迅速成为全球的搜索引擎，并且将自己发展为许多市场里唯一的搜索引擎。

Baidu 和Yandex的历史和Google一样悠久，但却选择了不同的发展途径，这两个搜索引擎更偏向于在各地的本土市场（中国和俄罗斯）为用户提供优质、高效的搜索使用感受。这个方式很有效——两个搜索引擎在当地占据了较大份额的市场，每个季度都会获得可观的利润。

然而，在2011年，Baidu 和Yandex在拓展新市场时改变了策略。Yandex选择了土耳其，而Baidu 开始在埃及和泰国拓展市场，随后又选择了巴西。从最开始，这就是一个不同寻常的选择——但是，这种策略是深思熟虑的结果，考虑到许多因素才做出的决定。

搜索引擎的市场规模进一步扩大
这些搜索引擎正在发展在线市场，每个搜索引擎都拥有一批忠实的网民用户。土耳其的网民数量在欧洲排名第五，comScore公布的调查结果显示，土耳其的网络使用率排名第三——仅次于英国和荷兰。在这一方面，巴西在南美洲也一直名列前茅，而在非洲，埃及的网民数量仅次于尼日利亚。了解哪个市场对于你的产品具有真正的需求，理智地选择新市场，将可能提升潜在用户的数量，在产品/服务的营销方面取得成功。

采用本土化发展途径
Yandex 和Baidu并没有在众多市场采用像Google一样的通用翻译产品，而是为当地用户继续提供更加本土化、更相关而有效的使用感受，因此，在当地的市场里取得了巨大成功。Yandex在土耳其雇佣了一个团队，致力于开发一种能够有效处理土耳其语的搜索引擎。Baidu在巴西建立了办公室，以支持当地的用户需求。在所有的市场建立办公室并不是最重要的目标——而应该提供更加本土化的产品/服务，并且拥有物流进行传递——无论是实际或虚拟。

寻找竞争空间
目前，Google在所有市场中占据了绝对的优势——而这只是一个默认的事实，并不是因为其他原因。Google从来没有经历过挑战，用户也没有其他选择——因此，目前存在一个为用户提供其他选择的机会，实际上能够提供一个更佳的选择。究竟有多少用户满怀期待在美国发布的Google产品能够流入自己的国家，最后却以失望而告终？Google忽视了众多国家用户的需求，很可能会受到指责，与此同时，却在为其他搜索引擎提供了一个机会——为当地用户提供更加具有本土化特点的服务，因为在美国或英国与Google展开竞争并不是明智之举。当你瞄准新市场时，选择能够提供不同的产品/服务的地方，增强自己的竞争优势，或者选择竞争对手暴露出弱点的市场。

Baidu 和 Yandex 能够在当地市场与Google抗衡吗？
这个过程并不总是一帆风顺，能够迅速取得成功。Baidu在巴西推出的产品一直遭受着用户的质疑——好123网址导航的葡萄牙版本，目前还是由Google进行技术支持，直到Baidu能够为葡萄牙语用户提供优化结果为止。Yandex在土耳其也远远没有达到20%的市场份额的目标——尽管自从推出以来，用户的访问量一直持续不断地增长。没有哪个搜索引擎能够“杀死”Google——当然不能在一夜之间，但是他们依然能够在全球范围内获得成功。

别忘了一个事实：Yandex 和 Baidu已经证实，自己能够胜过Google——无可否认的是，这两个搜索引擎具有“主场优势”，而且能够利用自己的经验和知识在各自选择的市场上向Google发起挑战。

综上所述，应该怎么做呢？
在一个国家内发展根深蒂固，拥有巨大成功的企业，现在纷纷将目光瞄准国际市场，我相信这是一个时代的特点。俄罗斯和中国是全世界两个最大的在线市场，依然拥有巨大的发展潜力，但仅仅依赖于这两个市场还完全不够。单一的市场策略具有很多局限性以及风险。Google已经逐渐在俄罗斯市场获得优势，正在认真对待市场竞争（甚至进行线下公关宣传活动，提高市场知名度，引起用户的关注），对于Yandex来说，占领市场的最大份额还有很长一段路要走，如果认为自己一直牢牢掌控着自己熟悉的市场，那么就会大错特错了。

然而，他们目前采用的营销策略值得关注，因为在“全球市场营销”方面，进一步强调了最佳做法：
•不要迅速占据全球的市场——这样根本不管用。
•仔细研究，充分了解每个市场。这个市场里是否具有发展空间？是否拥有你能够满足的市场需求？你是否具有独一无二的竞争优势？如果答案是否定的，那么，就放弃这个市场吧。
•提供本土化的解决方案和用户使用感受——这个过程可能需要更多的时间，金钱和精力，但是，你的付出最终会有所收获。

最后，所有企业都需要在发展中求生存——即便是万能的Google也不能例外，走向全球市场可能是达到这个目标的最佳方式。

本文作者为Gemma Birch。原文请见What International Marketers Can Learn From The Search Engines