视觉公关——白日梦还是现实？

随着数字化时代信息消费方式的巨大转变，以及社交网络对受众影响的急剧增长，公关工作必须顺应这种时代剧变！我对这个问题的关注的起因是：我在撰写一篇关于使用多媒体进行数字化公关工作时，经常要用到美通社的记者论坛 (“PRNJ”)，以便代入到数以万计的登记记者或博主的角度去思考问题、并且梳理出相应的合适案例。

一、公关工作跟上时代了吗？
我仔细阅读了在大量文字公关稿包围中数量颇少的多媒体新闻通稿，这些多媒体稿件更有利于搜索引擎搜索、附带了更多的社交工具、也更易于产生良好公关效果，非常酷；但是所花的制作费用和时间也更高昂。所以，尽管使用MNRs的人在增长，但总体而言，多媒体新闻稿只在美通社稿件中占极小比例，文字文本仍是新闻稿的绝对主力。

由于公关工作的预算太紧、我们又得在有限时间内做越来越多的工作，于是我静下心来阅读文字文本的新闻稿，觉得在经费和时间有限的情况下，作者有可能会聪明地使用链接引用其他的多媒体、图片等外来资源。我一通狂点，首先过了一遍新消息栏，然后仔细审阅了消费者导向的文章。

在海量的文字中，图片可以使内容脱颖而出。本图片由互动咨询公司提供。

然而，我的粗浅发现（尽管不甚科学）让人担忧。在这个通过内容连接、通讯互动和网上用户为主的公关时代，我看到却是一个以没有其他资源链接的纯文本新闻稿为主的公关世界。在大多数文本中学会了给出一个公司主页的链接；但是，学会链接到更详细的产品、人物、图表的稿件仍是凤毛麟角。我在美通社的竞争对手上看到的业态也差不多——新闻稿中没有有价值的链接或多媒体形式。大多数新闻通讯社 （包括美通社在内）并不对新闻稿中的链接加收费用；就算你没有预算制作多媒体演示，你也完全可以通过在文字稿中给出多种资源链接的方式，让记者或博主享受到多媒体内容、让有兴趣的读者可以了解到更多信息啊。

二、根据市场情况来决定讨论什么战术
先不谈使用多媒体的最佳做法，我开始更仔细的研究在各种公关沟通材料中使用单一照片、图片和视频的做法。在梳理了2011年公关稿排行榜后，我遗憾的发现，尽管对公关战术（写作、制作文档、社交媒体运用等等）有许多讨论议题，但其中唯独缺少多媒体的讨论：没有人指导你如何使用手中的视频、照片，没有人讨论在如今这个高度网络化的环境中如何使用图片！

那就让我来现身说法吧。我从1995年起就开始为美通社打工。当时我担任客户经理，在新闻业普及数码化排版之前，Compuserve是大家见过的最酷的处理软件。当时，图片对公关和媒体专业人士来说，价格都显得太贵。但随着新闻业数码化的普及，媒体需要更多的图片来推动讲述故事。我作为一个初入门的客户经理敏锐地发现了这一点，并且与客户积极沟通图片的大小、DPI解码度、如何联系版权人，开始倡导在新闻稿中使用图片。有许多人跟我说这是一个好思路，但有借口说没有合适的图片支持他们的文章或演示材料。我已经听了很多年这种借口：我10多年后负责美通社的网络和图片业务时、新闻业对图片和视频需求大飙升时、YouTube登记用户的统计时间达到几十亿个小时时，始终都是一套借口。

所以我决定仿照成功的网络公关或社交媒体专员的做法实地访谈一下。你们可能注意到到我经常挂在LinkedIn，Quora和Twitter上。我同样发现，虽然有许多关于网络公关战术的讨论，但与其他网站一样，这里也没有关于多媒体使用的讨论。

我开始怀疑是不是我脑子进水，公关与视觉有关系吗？为了测试自己精神是否正常，我跑到我一向尊敬的LinkedIn公众答疑角，抛出了一个小问题：

问题：公关战术的讨论似乎集中在书面沟通上，而很少讨论视觉形式的使用。你也是这种感觉吗，为什么？

如我所料，我收到了一组详尽的答案。
公关专业人士的看法——这不光是一个预算问题

有位匿名答疑者从特定角度答复道：“一般的公关专业人士喜欢使用书面沟通战术，因为数码化营销是新兴事物。在他们上大学时没有学过。除非有着超常热情去自学社交媒体和设计技能，他们当然更愿意使用更熟悉的东西，而不是去冒险创新”

记者和沟通顾问出身的Michelle Damico在她的公关和社交媒体战略中全盘使用多媒体，她表达了类似的观点，即大多数公关公司的业主、管理人员、经理还没有学会如何用视频讲好一个故事。

Ruby公关公司的Steve Caldwell同意这一观点：“教育背景和习惯模式是部分原因。对于接受过正规公关培训的人或组织来说，书面沟通是重中之重，它们不愿意改变”。

答复我问题的人当中，并没有人不同意我的发现，更有不少人大声疾呼在公关沟通中增加使用多媒体。

Leslie J Yerman，力挺使用视觉形式的沟通战略师。“品牌推广和公关策略的战略重点应在客户的市场定位。必须用视觉形式补强新闻稿。客户很可能把故事作为公关工具，所以应该把照片和视频作为文章的一部分”。

Henneke Duistermaat，不列颠尼亚生活公司的董事，更是强烈支持使用视觉形式。“我们公司讨论公关战术时，总是会讨论需要哪些图片、提供给杂志社是否是独家的。即使预算有限，视觉形式也绝对不可忽略、必须留出一定预算。还有，你可以把一幅图在多个场合使用，毕竟，一图胜千言嘛！”

当然，多位答复者认可预算是一个重要障碍。Cyrus Afzali，一位公共关系和社交媒体顾问，说道：“我认为预算是一个比较重要的因素。我们大多数人都是为中小型企业服务的，花在内容创建上的预算很少。”

Elena Verlee对预算阻碍论表示认同，但对制造视觉资源提出了一个新颖的说法：“对小公司来说，经常会遇到预算问题。我们为客户想了不少解决办法，比如，帮助客户与当地新闻机构合作。如果新闻机构对一个故事感兴趣，他们就会排出摄影师来拍摄，我们则可以跟摄影师（一般是自由职业者）达成一个优惠价。在本地电视台播出后，客户就有权利把“视频”链接或挂到自己网站上；我们可以开拓多种类似思路。重要的是梳理好手中资源，然后创造性的运用它们。在与技术公司或B2C网站合作时，视觉产品绝对是关键，小公司往往可以不用再四处送样品、从而省掉不少钱。”

总之，我的结论是：视觉形式应该成为公关工作中的核心战术武器。但这有赖于进一步培训——教会公关专员们如何制作和更好有效利用视觉产品，以达到最佳公关效果。关于预算问题，我认为，传统公关过于关注印刷和书面交流、并据此来制定预算，公关人士首先要证明视觉产品的额外公关效果、才能争取更多预算——但这又是一个先生鸡还是先生蛋的悖论。