转发、评论、“拉”粉丝？什么是社交媒体传播的核心？

最近我开始呼吁各企业通过加强研究、收集情报、制定传播策略和信息发布将他们的社交媒体及新媒体传播实践从实验性的行动和回应阶段拓展到一个学习总结经验和提升企业传播效率的阶段。积极参与社交媒体互动包括经常性的发布微博、博客、参与转发、评论只是最基本的，总结这些新媒体渠道的传播特性、受众特点，创建引人注目的内容并将其发布出去才是建立有效的企业影响力的明智之举。

我们未来面对的拐点是社交媒体传播、企业信息发布、市场营销手段的日渐成熟和融合，而这一切都要以企业成为某种形式的“媒体”以及所采取的相关措施为起点，企业只有成为为其目标消费者和受众创造有益内容的“媒体”，才能获得更大的关注并最终成为各自市场领域的领导者。

因此，我们的结论是，在大众媒介高度发达的当今社会，每家企业都是一家媒体公司。之所以得出这样的结论，是因为每家企业每天都在向其客户、员工、所在社区和社会发布信息。不论企业是生产尿布还是钢梁，它都必须成为一家媒体公司并知道如何自主地利用所有的媒体技术将这些信息有效地传播出去。

尽管这在某些方面是一个永不会错的道理，但这个道理在当今世界更加重要，因为我们的媒体技术已经变得更加强大。

如今已不再是单向广播媒体的世界了，我们每个人都能利用一个可能会触达数千万人的网络媒体。

无疑，市场营销的未来在于信息的高效发布。同样地，品牌必须为社交媒体的演变做出贡献，以便能够使媒体真正地社会化，并激励社会创建消息更灵通、更活跃的市场。

尽管传统的大众营销不会消失，但我们为广泛传播我们的信息和意图而通常依赖的媒介如今只是大众化媒介的一部分。由于社会化网络的迅速发展以及它们在大众之间构建的渠道，社会关系网造就了寻求同类信息和拥有共同兴趣并因此而愿意相互联系的狂热“观众”。

企业目前可以通过在各社区内建立社会影响力来编织自己的社会关系网，客户、潜在客户以及对它们有影响力的人在社区内积极分享、使用并寻找相关的内容和信息。尽管目前社交分享和参与还只能给许多公司带来短期效益，但其带来的回报远远不止用户或粉丝数量的上升。

时间和关注都是宝贵的资产，因此需要深思熟虑的评论、参与、贡献和规划来激起行动和回应，同时建立双向联盟，最终形成企业建立社区以及获得支持所需的关系。

在门户网站唱主角的 Web 1.0时代，人们通常会认同“内容为王”这一原则。而在社交媒体中，有人也许会认为环境才是最重要的，这点获得了众多因为一个共同的目标而走到一起，即有目的和功用地分享信息的内容发布者和专业的公关传播业者的支持。 在社交媒体中，内容和环境统称为社交对象，它们是促进对话、收集情报和强化互动、分享的催化剂，如果顺利的化，还会促成口碑。

从根本上来说，社交对象就是我们发布的深思熟虑的博客帖子、我们通过微博发布的相关更新、我们提供的对别人工作和生活有用的小建议、我们传播的有趣的视频或者生动图片、我们提出的具有建设性的评论，以及通过“粉丝圈”发布的其它各种相关信息。

牛顿第三运动定律称，物体之间的作用力和反作用力大小相等，方向相反。通过我们介绍的所有社交对象，我们会得到相关人士的回馈，对在线介绍并推进我们内容的战略以及工作给予肯定或否定。我们对象和结果的因果由我们的任务以及目标决定。社交对象代表着品牌的声音、个性和设计，同时也反映了我们想要体现和传达的文化及品质。因此，社交媒体可以促成免费媒体报道和用户原创内容的创建和快速发展，向所有社交网络强化并传播我们的故事，使得理想的社会关系之间的互动活跃起来。而目标在于刺激那些可能会深化社交效果的回应。

社交对象的形式包括很多交流触媒，包括：

免费媒体 (Earned media) ——产生于我们的自有媒体、付费媒体和参与式媒体项目，以博客、微博、状态更新和评论为载体，并最终在我们的消费者、同行和有影响力的人的最终行动中得到体现。免费媒体与自有媒体活动以及力求扩大病毒式营销和口碑影响力的积极举措很好地联系在一起。

自有媒体 (Owned Media)——这类媒体基本上是由品牌自己控制。自有内容由公司自行建立，具备社会化的特点，并以文本、视频、音频和体验等多种形式应用到每个网络上。

付费媒体 (Paid Media) ——代表我们通过购买来提高知名度，如展示广告、付费搜索和赞助等。当与自有媒体和免费媒体项目配合使用时，付费媒体可同时发挥补充、强化、完善品牌形象、以及提供指示，任务和巩固地位的作用。虽然许多人在广告业的未来和命运上存在争议，但很显然，网络付费渠道会对各类项目起到推动作用，在这些计划中，借助访问者的点击路径可以了解并促进行为及体验。

参与式媒体 (Participatory Media)——代表免费媒体和自有媒体的延伸。参与式媒体表现为一种托管式中心，品牌代表和我们的社区能够在该中心里进行互动和协作。典型实例包括戴尔 (Dell) 的 IdeaStorm 和星巴克 (Starbuck) 的“My Idea”网络，类似于自己品牌下的维基网站，作用是收集反响意见、指明方向，建立以社区为重点的管理等。参与式媒体实现了权力平衡，提供了一个让消费者可以表达想法的专门平台，而这些想法也可以通过这一渠道来推动变革。

企业通过互动技术及时展现独特时刻的一面，以此通过开发、传播和联系这些社交对象来直接吸引其受众以及最终利益相关方的注意。然而，广阔的新动态平台并不能保证我们赢得和吸引受众的能力。促进我们连接和再连接能力的是我们对决定我们市场的消费者的独特需求的了解，以及我们对形成有效的双向传播和互动的工具和服务的掌握。

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