讲故事法则：如何写更好的新闻通稿？

每件事都是一个故事。我们感知周围的世界、我们的相互沟通、我们的交流和联系，都是通过各种故事来进行的。新闻通稿、视频、播客、博客、Twitter帖……都是故事的表现形式；即使是最枯燥无味的财务报表，从本质上来说，其最核心讲述的也是一个公司业绩的故事。认清这一点非常重要，公司员工、投资者、公司的产品及服务供应商，或多或少都会参考财务报表所讲述的故事。所以，一定要讲故事，并且要讲好故事。现在，精彩的、真实的、以观众为中心的故事比以前显得更重要：谷歌最近更新了内容农场算法（Farmer Update），这有可能会把网络用户们认为“有价值的”内容呈现给大家；这是一个新颖而彻底的变革。如果属实，那么越是原创、精彩的故事，就越有可能获得靠前的排名。

那么，怎样才能写出好故事呢？既然故事无处不在，那么，我们可以从几千年的讲故事中学到哪些秘笈，来帮助我们写出更好的故事、吸引大家的关注、从而在搜索引擎上获得更高的排名呢？

对于《星球大战》爱好者、上古神话及类似的科幻小说的粉丝们来说， 约瑟夫.坎贝尔（Joseph Campbell）是个非常非常熟悉的名字。坎贝尔是一位学者，他喜欢研究所有伟大神话的共同之处。在二十世纪40年代末，他的作品《千面英雄》获得出版发行，在文中他提出了 “同一结构神话”（monomyth）理论：即全世界不同文化和地区的神话故事都有类似的结构。 坎贝尔是这样概括“同一结构神话”的：一位英雄，从原来的平常世界，大胆踏入超自然力的神奇世界——在那里，他拥有了神话般的力量，并在决定性的战役中获胜——经过这般神秘的冒险，英雄获得了力量、回到原来的世界，并赐福于他的追随者们。

我说过“每件事都是一个故事。”如果真是这样的话，我们是不是可以借鉴坎贝尔的理论，写出更好的、更具影响力的新闻通稿、营销活动软文、博客文章以及Twitter帖呢？我觉得是可以的，我来试试将坎贝尔的理论运用在很小的新闻通稿里。

问题 — 我们并不是在写小说，如果这不是一篇人物专访时，我们应该把谁定位为故事的英雄呢？
我坚定地认为，我们的英雄就是读者，而我们要做的就是：为英雄创造出一次冒险旅程，并且让英雄收获神力、衣锦还乡（你可千万别吐……）。我们都喜欢好故事，但我们更喜欢那些能让我们有代入感的故事。如果一篇新闻通稿能让大家有代入感：如果使用了这个产品、参加了这项活动、购买了这个公司的股票，故事中你就能（如何如何……）

所以，如果我的说法还站得住脚，坎贝尔理论运用于新闻通稿的第一条“文字”规则就是：

一、你的读者是故事里的英雄，你是英雄的帮手！
这是我们写出好故事的第一条规则，为我们的英雄设定一个他或她将要面对的挑战，并引导他们完成任务。

好啦，我们的英雄已经上路（他们正在阅读我们的新闻通稿），但还没有完成任务。奖励已经设定（地位、物质财富、其它各种优惠），但是……在所有的好故事里，都有要面对的挑战：除掉独眼食人魔、打败半兽人军队或是暗黑领主。你要怎样帮助你的英雄克服内心本能的犹豫，义无反顾地踏上危险旅途呢？ 在坎贝尔的伟大神话故事里，总有指点明津的高人或共度难关的战友，为这位英雄提供线索、知识或者其它礼物，这些都将在决战中帮助英雄赢得胜利和奖励。天行者有欧比万，佛罗多有山姆，你的英雄的帮手是谁呢？无须多问，就是你——作者！以你拥有的完整信息和必要资源来武装你的英雄们，并帮助他们完成任务获得奖励吧。 信息、案例研究、视频、图像、文件下载、链接、详细的联系方式、网站地图，这些就是你英雄们在故事里可以用到的激光剑、力量或隐形斗篷。

因此，搏击俱乐部的第二条理论，呃，不好意思，讲岔故事了…… 是新闻通稿写作的第二条规则，就是：

二、 召集一切的可能分享你的英雄带回来的战利品
所以，经过了漫漫长路、跋山涉水、奔波劳累后，英雄会变得更睿智、更强大，他将带着艰辛奋斗得来的奖励开始回家的旅程。而在此，我的听众们，我将教给你今天故事的最后一课：英雄要回到生养他/她的村落，但如果他们为大家博来的奖励不为人知，那还能算是奖励吗？奖励成果只有和大家分享，才能充分体现出价值。这一点对我们的新闻通稿写手们有什么启示呢？启示就是，我们必须给英雄提供在各自家乡里与朋友、同行们分享的工具：社交网络、媒体、电子邮件、其他共享工具。

好啦，遵循下面第三条规则，你就能成功的搞掂你的故事了。

三、 助你的英雄一臂之力，把他的故事转发给全世界。
我引用两段话来做结尾，一段是一位对行业的了解远远在我之上的公关人士说的；另一段则是约瑟夫.坎贝尔自己说的。

奥美公司（Ogilvy）全球战略与市场营部高级副总裁Rohit Bhargava，在2011年1月美通社全球销售会议上发表了自己的真知灼见、启迪我进行深入思考。在一段极有见地的讲演中，他说道：“人们喜欢故事。我们只要简化故事，就能让更多人喜欢。”

最后，引用一段约瑟夫.坎贝尔的话：“我认为，对一个英雄来说，美好的生活就是一个接一个的征途。一次次的有个声音在召唤你，踏上冒险的世界、开拓全新的视野。每一次，相同的问题就摆在眼前：我敢踏上征程吗？如果你敢，前方就有危险，但是在前方也有能助你一臂之力的人或宝物，要么全胜要么失败。总会有失败的可能，但也总会有胜利狂喜的机会。”