让新闻通稿更给力：搜索引擎和社交媒体的使用心得

新闻通稿、博客帖、文章、新闻资料袋、网站文章、首页内容……如果把我们在互联网上生成的内容比喻成刚刚收割的麦子，而麦子是网上内容大磨坊的原料，大磨坊的发动机包括搜索引擎和社交网络；为了获得纯正的麦粒（那些真实、生动、能给受众带来真正价值的信息），大磨坊就必须把麦壳（那些空洞、自利、过度推销的内容）分离掉。这些信息大磨坊昼夜不停的吸引着受众们的注意力，不断生产出每个人都可能感兴趣的信息。这些都是此时此刻正在发生的事情。

网络社会知道这一游戏规则，所以不断优化内容以促使“转化”——也就是说，通过信息内容来诱导产生商业信息、访问量、或者销售量，这些都是“转化”的量化标准。这需要高超的战略、战术，以便找到那个最佳的高潮点：潜在的客户们在该高潮/反转点会投向或者放弃你的产品和品牌。这种决定也都是此时此刻正在发生的事情。 “营销人员坚持不懈地分析营销战相关信息，力求使其效果最大化。”著名市场推广服务公司Covario 的高级经理，Matt Kropp 解释说，“他们不断分析：客户的“转化”——购买行为到底是由哪些关键词触发的？这些词为什么能够激发客户的购买欲？然后，根据预计的结果来制定关键词和营销策略，但这种做法必须以实时数据信息为基础。”

一、必须以实时信息为基础，才能写出更给力的新闻通稿：

• 充分利用你的社交媒体监测软件，了解你的用户们每天关心的内容。
   
• 回顾你写过的新闻通稿，看看哪些文章受关注度最高。
   
• 分析公司的网站数据，了解哪些网站版面最受欢迎，大家通常通过搜索哪些关键词进入你的公司网站。
   
• 跟产品团队沟通，深入了解用户最关心的问题。通常，我的做法是：牢记大家反复提到的问题，这一点很重要，这表明我们改善与客户的沟通时，还需要补充信息。这些信息都有可能为你的下一篇新闻通稿带来新的想法。

二、使用特定的语言，达到特定的结果：

• 通过特定的语言激发特定结果，这是每个公关专业人士和所有撰写网上内容的人都该考虑的问题。含义较广的单词和短语也许能够提高品牌的曝光度和知名度，但不一定能增加网站的访问量。当你想为了实现某个特定结果写一段内容时，想象一下客户在搜索引擎打入关键词时会想什么，这会非常有帮助的。
   
• 按揭贷款就是个很好的例子，人们往往会借助互联网来查找自己满意的贷款利率。 我们发现“房贷方案”这个关键词通常会吸引刚刚开始有购房意向的人群。而“30年期固定利率”就很可能锁定当下就要动手买房的人群。如果你是要通过内容找到当下有购买意愿的人群，一定要学习揣摩语言背后的意图，这是久经考验的好办法。
   
• 如何做到这一点呢？看看搜索引擎营销（SEM）及搜索引擎优化（SEO）专业团队是怎样工作的，了解他们用哪些关键词来建立知名度、来实现某个特定结果，你也可以使用这些相应的词语。当然不要把所有的关键词都写在一篇新闻通稿里——这是我经常看到的使用错误。每一篇内容都应该突出一个重点关键词、突出用户的某些需求，这样才能制造出更有吸引力的产品信息。

三、公共关系从中的启示？

• 上面说的这些都挺有意思，但你可能会问，公共关系行业以及其它信息密集型行业到底跟这有什么关系呢？实际上，关系重大。以我亲身经历的情况为例：公司的公关部门在起草宣传内容的时候往往太自以为是，他们的重点没有放在促使客户产生购买冲动上。这就造成了，文章作者跑题、新闻通稿千篇一律、陈词滥调、关键词不清、没有有效链接，自然无法在社交渠道吸引大家参与，这样的帖子通常都会招来骂声一片；最近我就看到了好多这种没有任何公关效果的宣传帖。 有些人会自我安慰：“大家一直以来就是这么做的”；但在我看来，不能带来最终购买效果的营销战术纯属扯淡，必须抛弃。
   
• 走上正确道路的第一课：看看以结果导向型、量化驱动型为特点的营销自动化和搜索引擎优化人员，他们都在使用什么战术。我认为，看看这两个产业的人员如何操作，对公关来说是很有用的信息——因为，他们不仅会关注提高知名度和互动性的行为结果，还关注行为的转化率。
   
• 参与市场营销和搜索引擎优化游戏的每一个人都会认同内容营销是所有数字化战略的发动机（SearchEngineLand 对“内容营销”这个词的定义是：为目标客户里有特殊需求的小集团创造真正有用或有趣的内容——不要硬性地推销产品，而是要先建立关系和品牌资产——并免费分享给大家）。观众需要更多有力的信息。当客户积极分享、引用、链接某个品牌的内容信息时，这个品牌会得到丰厚回报的。当人们真的为某条信息兴奋地进行交流时，搜索引擎会注意到这种迹象，并且也会为这条优秀的内容信息提供回报的。

四、还有哪些小窍门能帮助你写出更给力的新闻通稿呢？

• 请你审慎雕琢你的内容，并确保它能带来你想要的结果。文章的标题应准确表达文章主题内容。文章中使用的网站链接应直接指向更多的相关信息（不要只是链接到你的主页！）。故事本身应该很有趣，并且确实有内容。还有就是，简单易懂。
   
• 在你的文章和互动消息中真正努力做到人性化。这不就是你想要的效果么？我昨天在SearchEngineLand上看到了《市场营销内容转换的4大准则》博客贴，其中的一个观点给了我写这篇文章的灵感：人际交往仍然是所有数字媒体的杀手锏。让我们面对现实吧：没有用的内容不会产生结果；有用有趣的信息才能让你的用户为你：积极共享信息、努力散播内容、提升你的信誉。
   
• 避免使用令人反胃的行话。你可以试着强迫自己去写一些新风格的原创作品，并最终过渡到能写出说人话的文章。
   
• 在文本之外加入其它东西。在新闻通稿中加入多媒体文件——包括照片、视频、动画、幻灯片等等——以便更好地吸引大家关注、参与、分享、互动。

这篇帖子很长，但我希望能够抛砖引玉。如何能写出更给力的新闻稿和其他在线文本内容，欢迎大家各抒己见。