“刷粉军团”作祟：微博营销“注水”

对于营销注水的问题，其实最“受伤”的还是普通微博用户。毕竟，网络游民、买卖粉丝的双方、营销公司等都是这个利益链上的一环，但是微博用户经常会在不知情的情况下，成为企业营销的对象，有被欺诈的风险。

上线66天，用户数突破100万；8个月，用户数被刷新成1000万；14个月，用户数达到了5000万；上线3年，注册用户数达到3.68亿。这是新浪微博的成绩。据新浪最新财报显示，截止2012年6月30日，新浪微博注册用户达到3.68亿，平均每日活跃用户(DAU)达到3650万，新浪微博用户的使用时长大约为平均每日使用一小时。据DCCI发布的2012中国互联网网民网络使用行为调查，新浪微博用户占总网民用户的比例为87.67%。

新浪微博正在以它惊人的魔力和速度蚕食互联网的地域，与此同时，围绕新浪微博的营销、广告、电商等一系列活动相继展开。而其中，最引发企业和消费者关注的自然是微博营销。

2010年9月，新浪微博一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧，该博客粉丝不到一天就突破千人。截至2010年10月，活动互动综合次数超3万人，共计影响近100万名用户。2010年春节前，新浪微博举办活动，网友可以通过微博发布梦想，有条件的网友可以帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友“dou小dou”在新浪微博许愿，“北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗？”最终，该网友的梦想被被恒信钻石机构董事长李厚霖看到，他真的送了一颗钻石给这个女孩，李厚霖成功完成了一次自己和对公司的营销。2011年底，华强北在线进行iPhone4s促销，市场售价普遍在4800元左右，华强北在线副总裁龚文祥在微博发布了一条促销信息，只要网友转一次就降价五毛，降至成本价4000元为止。不到24小时，这条微博被转了一万多次，商城获得6000多个注册用户，150笔有效订单，近百万元的销售额，平均每个订单成本仅46元。后来，腾讯微博参照这个模式，更推出了一个“转发降价”的应用。

诸如此类的营销案例在微博上不断上演，微博营销也越来越被企业当做重头戏，纵观当今企业，无论大小都开通了官方微博，但凡有新产品或者新消息面世，微博发布已经成为众多企业的首选。然而，伴随着大批企业微博成立的，还有那些潜生暗长的微博营销团队以及大量的刷粉军团。

刷粉军团潜生暗长

“粉丝0.1元一个，转发0.1元一条，评价50元20条。普通粉 5元一千、40一万；高级粉 20元一千、180一万；顶级粉 30元一千、260一万。刷量转发 12一千 100一万”诸如此类的微博刷粉广告每天都在微博上蔓延，甚至有网友调侃说“每次发布一条微博，最先评价的两条，一个是刷粉的，一个是做广告的。”

李开复《微博改变一切》一书中曾介绍吸引‘粉丝’的分步战略：“0—100：交换关注”，“100—1000：请人转发和推介”。可见，在微博争夺大战中，哪一家微博的粉丝数量多，哪一家对用户就更有吸引力。“粉丝数量上不去，会给网站的市场推广带来很大压力。”某门户网站微博运营部门知情人士直言，“粉丝”的数量和网站的发展壮大已经息息相关。而在2010年12月上线的“粉丝汇”，由于提供了宽广的“互粉”市场，迅速跻身网站前十大热门应用。而与此同时，一大批的刷粉团队也活跃在各大微博平台上。

据了解，一般“代刷粉丝”的店铺规模都不大，一个人领着十几个专兼职员工，10多台电脑，每台电脑配独立IP和网线，就可以开始刷粉工作。刷出来的“粉丝”分为“僵尸粉”和“活粉”等两大类。借助“微博粉丝机”之类的软件，一般人也可以自己刷。这些粉丝的特点是没有头像、不会回复、无人关注，被称为“僵尸粉”。除了“僵尸粉”，店铺也会针对一些客户推出“高质量粉丝”，也称为“活粉”，是人工制作出来的，卖家通常进行人工注册，增加账号。由于账号并非当天注册当天就能卖，需要有一定积累，为了让手头的账号有一定经验值，卖家会找专人养着，每天更新微博。“每个粉丝自身都拥有一定数量的粉丝，博文、资料完备”。由于耗费时间和精力的不同，粉丝价格自然也不一样。据悉，一般的刷粉人员月收入从几千到数万不等。

当营销团队的服务满足了企业的需求，那么二者自然一拍即合。但是，真正有效的营销又有多少？这就需要考证。对于刷粉效果，大多数网友的回答是“没效果”，甚至有网友质疑除了自恋之外，不知道刷粉的意义究竟何在。

网友“林帆Nickel”发微博表示：反正我是不信了，微博传播平台很多都是小号刷粉出来的效果，点击率，转化率都极低(极少真实微博参与)，烧钱没转化率的玩意，和一些虚假微博红人，个人感觉就是微博诈骗。烧广告主的钱。微博达人“nono任”发微博称：现在每发一条微博，平均有3个广告用户@ 我，2个刷粉的粉丝加我，今天很新鲜的来了一个虚假中奖的诈骗用户。不知道举报有没效果，这些天周围的朋友不约而同都在抱怨这个问题，真心希望这种状况能够真正被重视起来，微博最基本最根本的作用不就是在相对轻松的环境里浏览信息么。

营销注水乱象丛生

事实上，关于微博营销注水的乱象早已存在。去年“郭美美事件”发生后，就已经有专家指出“这已经踩到法律的红线”，但并未引起重视。而微博中，随处可见的买卖粉丝、僵尸粉、@名人、垃圾评论。这些言行不仅污染微博环境，更是直接影响微博用户。

业内人士表示，如今粉丝众多的知名微博，已成为网络公关公司的追捧对象。资料显示，一些知名微博只需发送含有广告内容的信息，就可从商家或网络公关公司处获得酬劳。知名微博发一次广告的酬劳可达500元至2000元，粉丝的转发数量另行计费。据不完全统计，仅淘宝网就有近2000件与微博有关的网络推广工具。有调查表明，微博与论坛、QQ群等已经成为网络水军的最佳平台，业内人士评估其中的“黑色利益链”年产值超过2.38亿元。

当然，为规范微博使用，净化微博环境，微博官方平台曾推出《微博社区公约(试行)》明确规定，发布垃圾广告的将直接被注销账号。虽然如此，卖粉丝、做广告的僵尸粉仍然随处可见。

对此，腾讯公司相关人士曾表示：对于“刷粉丝”这种行为，公司没办法防止，只能从技术上防止恶意注册，发现“僵尸粉”后，会直接关闭这个账号。而新浪公关部相关负责人在此前接受媒体采访时也表示，自新浪微博公测以来，出现了一些“第三方产业”，他们利用软件漏洞，通过非法软件注册ID。这些微博仅用于增加粉丝数量，“为扩大影响力而购买的粉丝，往往在几分钟内就增加成千上万，一旦被网站确认将会被清除。”

面对虚假营销信息、买卖粉丝这种明显的混乱行为，微博平台暂时没有更为有力的规范，而相关法律体系的缺失也给了“第三方产业”以可乘之机。如刚刚结束的电商大战中，虽然有消费者感觉被骗，但是却有专家表示消费者无法维权，因为微博里发布的降价信息是否具有法律效应并不好确定。

微博营销弊端亦存

除此之外，与传统博客营销不同，微博营销虽然有着“多快好省”的特质，但是其本身也存在弊端。

首先，因为内容短小精炼，微博的重点总是在于表达现在发生了什么有趣(有价值)的事情，而不能如其他营销手段一样对产品进行系统的、严谨介绍，虽然覆盖面可能较广，但是由于不能准确传达产品信息，那么就很有可能让营销效果差强人意。

其次，由于微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友(粉丝)直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。但是对于用户的持续吸引和关注却缺乏有效地手段。而博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注，因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的，而对于未知群体进行没有目的的“微博营销”通常是没有任何意义的。

再次，微博传播力有限。由于一条微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像其他社交网站中的转贴那样，被大量转贴(除非是极具影响力名人或机构)。

此外，由于用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值，也正因为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此作为硬性推广手段只能适得其反。

狄更斯说“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”当微博的火热为我们带来大量机会的同时，潜滋暗长的还有防不胜防的陷阱。对于营销注水的问题，除了花钱做营销的企业，其实最“受伤”的还是普通微博用户。毕竟，网络游民、买卖粉丝的双方、营销公司等都是这个利益链上的一环，但是微博用户经常会在不知情的情况下，成为企业营销的对象，有被欺诈的风险。而对此，国际上一些著名的社交网站，虽然在这方面有相应制度来规范商业行为，但国内微博网站还比较混乱，无章可循。对于微博平台，若不能及时推出相关法律政策，那么对于既能载舟又能覆舟的广大网民，微博平台未来前景堪忧。

来源：《互联网周刊》