对新闻稿提更高的要求

传播推广活动的基石是内容。有趣的内容点燃社交媒体对话，给搜索引擎提供重要的饲料，是自动化营销和集客式营销不可分割的一部分。公关部门和公关公司创造令人眼前一亮的内容，而这些内容的很大一部分就是新闻稿。

可是就美通社发布的新闻稿件来看，还有许多在格式和目标上都相当传统。而实际上，如今的信息环境给公关专业人士提供了更多的机会来到达受众、影响最终效果。然而，为了达到这些目的，我们需要重新思考新闻稿件。简单来说，我认为如今是时候提高我们对新闻稿件的期望，在受众到达、最终效果方面更上层楼了。

受众：
传统媒体 – 以及他们的新媒体受众：大部分传播活动和新闻稿件的主要目标依然是传统的新闻室。然而，很重要的一点是要记住，各种媒体的记者如今都需要为博客、播客和视频来创造内容；他们还要为社交媒体提供内容，这是如今的受众互动的驱动力。在撰写内容时，与其想方设法针对某一个记者，不如想想他（或她）的粉丝（以及这些粉丝感兴趣的内容）。

新兴媒体：即使你的新闻信息根本没能在传统媒体上刊登出来，也不要忽视了数字领域的力量。在社交媒体上互相联系的意见领袖具有非常强大的力量。正确的意见领袖一条简单的微博，可以在正确的人群中放大你的信息，而这些人比全世界的其他人更有可能对你的信息感兴趣、并采取行动。

直达用户：当然，我们需要考虑的另外一件事情，是如今品牌可以和受众直接联系。因此，我们在写新闻稿的同时，也需要考虑创造能让我们的现有顾客和潜在顾客产生共鸣的内容。另外，传播人士还当然需要密切注意，在社交网络上建设自己的渠道，使这种与用户的紧密沟通成为可能。

效果：
媒体报道 —  以及转发？对于发布企业新闻的许多人来说，媒体报道仍然是预期效果的“黄金标准”。但是考虑到今天人们消费信息的方式，值得深刻思考并重新定义“媒体报道”对你的公司的意义。我们前面的段落里提到的意见领袖的一条微博、以及由此带来的大量转发，这意味着什么？如果有个热情的博主、粉丝数量庞大、他同时又是你的品牌的忠实拥趸，这又意味着什么？当你打算衡量曝光度时，要想想总体的影响力，不要忽略任何形式的曝光机会。

可衡量的目标：对于公关专业人士来说，今日传播环境一件令人兴奋的事情，是我们终于能够把我们发布的信息和真实的商业效果直接联系起来。我们如今不再是抱着一大摞媒体简报跌跌撞撞地冲进老板的办公室，而是可以指给他看网页分析工具，上面显示了给我们的网页带来的流量、给我们发布的白皮书带来的下载、用户在线提交带来的销售机会，等。然而，如果你不在自己的新闻稿中添加可以衡量的“行为召唤”（call to action），你就不会有如此美妙的体验。

经过衡量和校准的社交轰动和对话：从一种严肃的意义来说，社交媒体上的“轰动”并不是我们真正想要的结果。在我看来，“闲聊”和“对话”是有区别的。当然，看到自己发布的新闻稿被转发、分享、喜欢和收藏是件好事 – 但是（我们希望）它的社交生命并非到此就完结。要了解你的信息在社交版图上的影响，需要密切关注（并定期校准）那些关键的统计数字，它们可以展示你的信息在社交渠道上的真实影响：

• 注意互动。用户是不是在微博上点击了“关注”你的账号，然后就消失了？还是能和你的品牌建立起真正的交流和互动？在社交媒体上只看好友和粉丝的数目是不够的。相反，注意你的内容被分享的次数、从社交媒体上带给你的网站的流量、你的品牌参与对话的次数。当然，随着你的粉丝数目的增加，这些数字也应该增长。然而，举例来说，分析有多少比例的粉丝采取行动，可以给你真实的洞察，了解你的公司在社交媒体上的传播是否有效。
• 搜索引擎排名的提高。社交媒体上的信号如今是最能影响搜索引擎的因素之一。如果你能在社交渠道上产生真实可靠的对话，搜索引擎很可能会注意到，并把这些对话提及的内容放在搜索结果页面的顶部。对于公司的生意来说这当然是好事。

如果你觉得这篇文章好像变成了关于数字营销，那是因为它确实如此。公司的传播 – 不管是哪个部门制作的内容 – 最终会在网上汇合。公关部门要想把自己创造的内容效果最大化，需要向市场部同事借他们的剧本，并且把其中的战术应用到新闻稿件中来。

原文作者： Sarah Skerik