数字营销不是三言两语的事

几周前位于Deutsch LA的数字领导团队面向整个公司开展了为期一周的”数字营销101讲”。这个活动旨在在整个机构中确立对数字营销的普遍解读，然后在部门间建立一种共同的使命感。我负责两讲，第一个是”数字思考”，目的在于分享与营销传播相关的数字科技的一系列观点。以下是涵盖内容的基本要素:

数字营销是与印刷媒体、电视或广播完全不同的渠道。人们只要手头有一台笔记本电脑或手机的，那不管你有没有准备好任何东西都可以成为数字营销。多任务功能的移动设备不再是一项利基行为(a niche behavior)。而且数字营销的概念远不局限于个人电脑或手机，我们接触到的越来越多的事物都在逐渐成为数字营销的一部分。

人类最伟大的发明创造有：语言，火，车轮，印刷机，抗生素，Haribo熊仔橡皮糖，和超链接。我们可能没有喷气背包或天空中转站，但是通过超链接我们可以把个人的体验运送到别的地方。即便如此广告人还在不停地创建死角，想想我们做过和在做的所有努力，我们应该正在设计往下个体验的最好路径。

作为消费者的我们所采取的每一个行动，作为营销者的我们所设计的每一个交互，都会引起来自四面八方的数据喷涌而出。网络营销的成功与否取决于我们利用数据来做出明智选择的能力，因为这样…

数字营销是终极版的《素描刻蚀》（etch-a-sketch，是一款素描绘画类的软件，玩具)，如果你不是这么看待它的，你就错了。广告公司应当立志向Zynga看齐（Zynga是一家社交游戏开发商公司，在facebook游戏的前十位中占据了6位），他们倡导”ghetto testing”（群居测试）原则，从实验中学习实时更新。最后，数据分析必须从公司的部门构建转为你组织文化中不可分割的一部分。

无论你喜欢与否，网络带来的是参与度更加高的消费者是铁定的事实，各家媒体凭他们本身的实力，消费者也不会被动地接受品牌提供的指向。更进一步，如今品牌不得不处理网络消费者能够同步自己的看法这一问题，这意味着消费者的抗议能比以往都快的速度聚合在一起。广告人能记得的最重要的一个教训是共享不是一个无意识的行为，所有的共享都是有意识的，可能有一些不是那么明显。当有人选择和TA的朋友分享你品牌的信息时，他们是在就自己的社会关系、集体认同和地位在商议该品牌的社会价值。你越能吸引消费者的兴趣爱好，他们就越有可能分享你的品牌。

我过去常说数字营销正在向主流文化圈迈进，但是现在可以这么说，不管主流文化还剩下什么都已经完全接受了网络文化。模因(memes)是你母亲传给你的，那什么是模因/文化基因呢？鄙人不才，我的定义是:”一个观念在被人们分享、挪用和维系的同时也在被再语境化(re-contextualized)”，对广告人来说这个经验有双重含义。一是人们在共享，共享的不是内容本身（不是病毒视频）；二、单纯地效仿或分层积累过去的成功不会让你的文化基因得以传播，你必须在不同语境下为不同人群基于他们共同的兴趣爱好考虑如何改造原来的概念。

因为我们自己做的选择和我们的朋友为我们做的选择不同，你在网路上的体验与我的自然不一样。作为广告人，要想在网上接触更多受众我们就得在上述背景下放弃对注意力、语境和参与的控制权。面对这个事实，我们经常会反其道而行之，选择创建让自己觉得有控制力的体验，然后集中那种超出一个人正常浏览行为的流量。通常情况下，选择一个聪明的媒体合作伙伴相较于品牌的网络公司或一个独立的小型网站，它是一个更好的投资。最重要的是，因为营销体验是自我选择的，我们依赖受众把我们加入到他们每天的体验中去，这意味着我们必须做既是”对市场有效的营销”(marketing that workd)又是”受众想要的营销”(marketing people want)体验。

点击到Reddit主页的数量只是真正买你产品的顾客的数量的一小部分（对大多数我们的客户而言是如此）。发动一场网络抵制活动所需的人的数量也只是买你产品的人的数量的一小部分。在网上，总是有热情的一小部分人（意见领袖）来告知大部分被动的人咨询并施加影响，能够讨好、培养和动员更多这类小群体的品牌就能在市场中获胜。

说的好听点是随机，其实就是难以预测，阴晴不定。数字营销的环境是由那些充满热情的小团体来塑造的，也就是说环境的掌控权分散在这些团体的个人身上。换句话说，网络上没有神奇的像病毒般的扩散。当客户过来对我们说“我们预算不多”的时候，如果我们说“那我们应该好好地集中精力做好一件事”，我们等于在为客户做失败的准备。相反我们应该设计各种小的执行计划（围绕一个共享的行为或信仰），视小团体如何与这些计划相互作用，它们可能被大规模应用也可能被否决。

品牌体验应该力图和网络最好的那部分一样即时，无尽，透明，敏感和自由。作为营销人员我们也要密切关注不那么主流的边缘体验，新技术驱动的体验和新模式——因为一旦人们经历过这些全新的体验，他们在其他情况下也会要求同样的体验要素。

传统广告业里，我们反复购买媒体来集合同样的受众。在数字时代，我们能够与这些受众创建关系，这样以后就能以低成本接触他们。如果你在此基础上添加一个社交层，你就获得了让自己的传播信息不仅在个人还在TA的朋友圈的关注下被消耗的机会。这也是Facebook粉丝专页的潜在主张——收集与你潜在受众的成员和他们的朋友的关系链。说实话，Facebook的粉丝专页是能想象的最差的客户关系管理(CRM)工具，但是能接触到社交群体的这种前景还是十分吸引人的。这点对太多不胜枚举的品牌来说，意味着公司策略的终结，然后无止境的无关痛痒的Facebook状态更新就开始了。这本该是一个测试如何从你的粉丝那创造价值和为他们创造价值的机会。

来源：DamnDigital