新时代营销的4P

上世纪60年代被认为是＂创新＂的黄金年代。上月，强生全球市场营销总监Kim Kadlec在戛纳举行的国际广告展示会上指出，伴随着新科技的发展，我们正处于＂创新＂的白金年代。

Kadlec提出了营销策略的新4P理论（传统4P理论代表产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）和促销手段（Promotion））。在Advertising Age的访问中，她强调了增强现实技术（augmented reality ）的重要性和她最近为什么开始发布海外市场媒体评论。

Q ：什么是市场营销策略的新4P理论？

Kim Kadlec: 第一点是意义（purpose），这一点是传统4P理论中价格（price)的升级，这意味着定义事物不是看它值多少钱，而是看它能带来多少价值。意义的概念或是取决于该事物是否有教育功能，或是取决于是否可以将世界变得更好。举例来说，强生李施得林漱口水产品帮助巴西青少年为工作面试做足准备。该产品的意义围绕＂开门即见健康笑脸＂展开。

第二点是参与（presence), 这一点将传统的促销方式有效的与社会化媒体结合在一起。举例来说， 在强生隐形眼镜的活动中，我们让青少年提交一段关于他们最大的梦想是什么的视频。早期参与者还有机会得到他们最崇拜的人的亲身梦想指导。连Joe Jonas (美国当红摇滚乐队Jonas Brothers的第二主唱 )也参与到该活动中。

第三点是接近（proximity)。媒体让我们无论在何时何地都能紧密的与大众保持联系。因为新科技的发展，我们可以7天24小时的与客户接触。强生开发的邦迪/迪士尼魔法屋 iPads/iPhones应用使儿童使用创可贴时不在因为疼痛而大哭。该创可贴使用了增强现实技术，这种特殊的创可贴上有着可爱的动画人物形象，只要使用iPad/iPhone的摄像头对准创可贴上的图案，屏幕上的动画人物会动起来，如果按下某个按钮，还可以和动画人物合影。

最后一点是合作（partnership）。合作是个老生常谈的问题了，但是在社会化媒体时代，合作是使得像我这样的市场营销人员，和像强生这样的大公司脱颖而出的最大契机。

Q:关于最后一点“合作”的实例是什么呢？

Kim Kadlec: 时代华纳正着手做大量的调查，落脚点为用户如何消费媒介内容，以及他们对内容的感受。时代华纳通过使用生物计量技术，监测用户打开媒体库时选择他们感兴趣的读物的频率（FYI: http://panmedia.net/pmi-briefs/1119）。强生公司准备在今年秋天与时代华纳进行合作，通过回应用户对内容的反馈和需求，看我们能否一起创造出更好的市场营销内容。

Q:你已经与媒体公司在内容发展上有过很多次合作了，为什么要这样做呢？

Kim Kadlec: 在合作的基础上互相学习将使我们发展更快，尤其是建立在这种看似双方毫无关联的合作基础上。买卖双方的对话虽然不同，但在某种程度上却是必须发生的。在合作的初始阶段，双方的差异会成为我们进行创造性工作的阻碍。我们一直与强生校外实习的合作伙伴们保持互动，最简单的形式就是交换生源。我们通过在不同的校园学到的不同文化是无价的。

Q: 你对于增强现实技术的前景持有怎样的观点呢？

Kim Kadlec: 我认为该技术将随着移动业务的发展而登峰造极。这将是我们未来着重探究的工具。回到我之前说过的“接近（proximity)”这一点，无论是关于强生的健康用品还是医学院，增强实现技术将使得零售业和产品体验有很大的改变，并拓宽人们的学习方法。

Q:你最近发表了一篇关于欧洲、中东和非洲市场的媒体评估，这是为什么呢？是否将来还会发表更多的媒体评估呢？

Kim Kadlec: 大约五年前，我们开始在全球范围内进行媒体宣传，这不是作秀，这是我们商业计划的一部分。我们现在正重新检视我们的媒体宣传，因为世界变化的太快了，我们需要保证我们的全球市场规划处于正轨，并为将来的发展做好准备。我们决定从欧洲、中东和非洲市场入手，这是我们截止目前做的唯一的决定。

很明显，欧洲、中东和非洲市场有大多的巨变和毁坏，强生将建立一个中心组织结构，确保我们的合作者时刻与我们的发展对齐。谈到代理商，我认为我们需要对他们进行重新改组，以适应我们的中心组织结构。接下来，我们将与他们进行接洽，为未来发展蓝图做出规划，同时审视发展的各种可能性。

稿源：品牌几何