白皮书–利用多媒体激发消费者“社交共鸣”

社交网络极大的促进了消费者互动。人们邀请他人关注自己熟悉或有意向进一步了解的话题和品牌。每天，不计其数的对话（其中，Twitter 网站每天就有1.1亿个新贴）在网络上出现，如同无边的真知灼见汇集成辽阔的海洋，人们可以尽情的收集、分析信息，这在以前是不可想象的。

最近，美通社提出了“社会共鸣/社交共鸣”（Social Echo）这个词，用以形容：当下，人群聚集的社交网络和网站论坛讨论对品牌产生的强烈反响。 我们认为，一个品牌的社会共鸣是塑造品牌声誉、影响大众意见，以及推动公司成长不可或缺的力量。社会共鸣可以阻止品牌在固有的轨道上走向灭忙，它甚至能够引领品牌步入新的开始。 市场营销人员和企业信息推介员当中，深知这个道理的人都在积极聆听企业的社会共鸣，并努力参与构成其社会共鸣的谈话。重要的是，他们可以同时收集到客户对品牌各方面要求的实时回馈——客户服务、产品开发、品牌定位和信息推介、产品创新等。

视频被认为是最有力的“会话启动器”

我们通过坚持不懈的努力来了解社会共鸣——好让市场营销人员利用这种共鸣产生的影响——最近，美通社对品牌营销人员做了深入访谈。 值得注意的是，访谈结果显示，在通过社交媒体渠道与品牌的消费者和顾客对话的过程中，多媒体显示了其独特的力量。在所有可行的多媒体格式文件中，视频被认为是最无法超越的。

“视频已开始激发对话。”— Kerry Morgan ( United Way of the National Capital Area市场营销及公关部高级副总裁)

研究表明Morgan的观点是正确的。2010年第3季度，视频文件超过了点对点共享文件，以26.2%的成绩，位居美国宽带互联网流量的第一大文件类别。在线视频的快速增长势头强劲并且不断发展壮大。比如，comScore报道，2010年11月，就有超过1.72亿的美国用户花了大约1525亿分钟观看网络视频。 所以说，对善于聆听并利用品牌社会共鸣的市场营销人员来说，通过视频和其它多媒体文件会大大提高工作效率，也再正常不过了。

以Newell Rubbermaid 公司的 Sharpie（马克笔）品牌为例，视频广告的应用带来了超出预期的好结果。Newell Rubbermaid 公司的电子商务及互动营销部副总裁，Bert Dumars 表示，事实上，Sharpie 的用户论坛里各种创造性思维如潮水般涌现，一个新产品的构思也是来自其中。这些都是视频“入驻”社交渠道的直接结果。

“聆听”永远排在第一位

先将多媒体讨论放在一边，研究品牌的社会共鸣正迅速成为市场营销人员制定及开展社交媒体战略的至关重要的第一步。

“倾听社会共鸣一直是我们公司社交项目战略的主要基调。这为我们确定到底用什么方法来量化数据并获取更好的商业智能奠定了基础。”
—  Erin McAllister ( 优利公司 Unisys Corporation 数字化战略及市场营销部负责人)
“如果你不去主动了解当前正的热门话题，无异于把头埋在沙堆里。不论你聆听与否，对话就在那儿。只有聆听，才有机会了解并改变方向。”
—  Lara Kretler   (Fahlgren Mortine公关公司社交媒体部经理及公司副总裁)

谈到由品牌的社会共鸣洞悉客户的创造力，恐怖没有人比 Newell Rubbermaid 的 Sharpie 品牌管理者做得更好了。 Dumars介绍了Sharpie是如何在媒体论坛里播放Sharpie记号笔的创意使用视频的，一石激起千层浪。 “我们的视频展示了Sharpie记号笔帮助我们把大到笔记本电脑，小到眼镜镜框或者节日饰品——基本上，你可以买一些低价位的东西，装饰的更漂亮。”Dumars说。

接下来的事情就由用户来接手了。 “我们的视频可能已经带来了乐趣和兴趣，但用户群体的创造性和艺术性真是把我们征服了。”Dumars 说。 各种各样的照片、视频及其它文件相继出现：一辆由黑色 Sharpie 记号笔装饰的白色兰博基尼桥车（Lamborghini）引起大家的关注：整车由美妙的黑线条图案覆盖，设计者还在车身黑线条外层涂了清漆以作保护。还有舒泰龙（Styrofoam）塑料杯上同样复杂的艺术作品——艺术家给出的报价大概在140美元至540美元之间。 “甚至，有一对高中情侣买了白色的衣服，并用 Sharpies 记号笔来创作他们的舞会服装。”Dumars 说。

正因为如此，Sharpie 的 Facebook 页面最近新增了超过150万个好友/粉丝，此外，除了自己的网站和博客，Sharpie还积极参与 YouTube、Twitter 和 Flickr 的用户论坛。用户在论坛页面不断跟新艺术和想法，大家可以随心所欲、畅所欲言。“因为 Sharpie 品牌是如此开阔。”Dumars 解释说。 随着 Nerf Nation 网络视屏在 YouTube、Facebook、Funny or Die（笑死人不偿命）和其它喜剧视频网站上的蹿红，视频与社交媒体的结合同样也给 Hasbros 的 Nerf 品牌带来了强劲的推动力。

此次 Nerf 的公关策划， Litzky 公关公司总裁及创始人，Michele Litzky，对此并不感到惊讶。 “当你理解了Nerf 的消费群体后，你就会觉得这太理所当然了。对他们来说，一切尽在行动；一切尽在娱乐；他们蠢蠢欲动急于表演，他们渴望看到演示。”Litzky解释说：“Nerf Nation 的伟大之处，以及我热爱社交媒体的地方，是我们拥有完整的对话。这是一种一天24小时，一周7天全年无休的双向沟通。你知道哪些是可行的，哪些是不可行的，因为他们会告诉你。”

真正了解客户——和他们的“痛点”

只要你用心的经营、聆听你的品牌的“社会共鸣”组群，你就能有一个随时可用的巨大资源库。

事实上，Newell Rubbermaid 公司在2010年9月上市的 Sharpie 新型液体记号笔，就是 Sharpie 论坛的市场营销专员关注 YouTube 视频带来的产物。 “视频中，一个男孩自称为专家并演示如何给自动铅笔更换笔芯，他制作了一段演示视频。”Dumars解释说。“他对整个过程进行了详细讲解，告诉你必须做什么、在哪些环节可能出问题——一旦出问题就可能招来巨大的麻烦。只要看一遍这个视频，我们就会对所有问题和缺陷了然于胸。这简直就是一个庞杂研究项目压缩在3分钟之内的精华版，而我们没有为此付出一毛钱。”Dumars 补充道。

Sharpie 的工程师们开始思考如何才能解决视频中出现的问题，并最终开发出一款以液体石墨为基础的油墨。这种油墨后来成了Sharpie 液体铅笔的主要成分，这基本上是一支可以被称为第二代铅笔的钢笔。用它书写的东西甚至可以被擦掉，大约三天以后，才回永久保存。 “那段视频给我们创造了领跑竞争的机会。”Dumars说，“虽然在这种情况下，是我们内部的竞争，因为我们的Paper Mate品牌可没少做自动铅笔。”他开玩笑的说。

美通社在不久前发过一篇《延展你的社会共鸣》（Amplifying Your Social Echo）的文章，赞同这个观点并付诸实践的人显然已经尝到了甜头：可以从社会共鸣中看到有价值的见解，了解客户的需求、想法和问题，并进一步对后续的营销信息，甚至产品开发产生影响。Dumars等人的案例表明：通过多媒体，特别是视频来聆听你的社会共鸣，可以点燃智慧的火花。

为多媒体欢呼的几个案例

许多通过社交媒体传递品牌和产品故事的市场营销人员发现，如果没有多媒体，有些故事根本无法详尽描述。

美国巨鹰连锁（Giant Eagle）——一家拥有90亿美元资产的地区超市零售商——的市场营销高级经理，Rob Borella就是上述市场专员中的一位。尽管巨鹰公司在其区域已经拥有220家超市，它最近又进一步开发了四家巨鹰 Market District 旗舰店，旨在创造独特的美食体验。大多数购物环境优越的超市，商品价格也会相对较高，“不论是汰渍（Tide）还是可乐（指代用场用品），Market District 的价格会很好，当然我们也可以为你提供像蟒蛇和响尾蛇——以及这两者之间的富有异国情调的其它物品。”Borella说，“我们有数量巨大的现成食品、有资深背景主厨入驻的店内餐厅，以及提供可口食物的商店特别活动。”他补充道。

Borella决定只通过视频来将巨鹰Market District旗舰店介绍给大家。 “视频是向受众介绍商店概念的切入点，无论是博主、记者，或者客户。”Borella说，“它让你浅尝我们要推广的概念，让你想想如果访问商店将会看到什么。它吊人胃口，让人兴奋。”Market District 的视频，通过美通社 ARC 服务平台在数字媒体和社交渠道传播，效果很明显。除了对故事感兴趣的博主和媒体网站，“我们还赢得了一些像 Martha Stewart 和 Adam Richman 这样的伟大人物的关注，他们在自己的网页上说：就算你住在匹兹堡或者克利夫兰，你都应该去（Market District）看看。”Borella 说。

United Way的Kerry Morgan也正在尝试通过视频在社交媒体讲述、或者塑造重要的故事。

例如，United Way拍摄了一部关于教育问题的圆桌讨论电影，并剪辑了十几个关于不同主题和思想的电影摘录，这些片段直接描述首都地区的教育问题。这些视频在纪录片《等待超人》（Waiting for Superman）正式上映前，通过社交媒体传播，以使视频的观看者将关注焦点放在United Way认为是最重要的问题上。Morgan也同样使用ARC服务平台来嵌入和传播其视频剪辑和新闻通稿。

现在，非盈利组织的工作人员正开发一个讲述United Way对帮助人们的影片库。“当你听到和看到这些故事的时候，你无法不为之动容，它们让你想要倾诉，并与朋友交流——关于这些问题的对话不断延续 …… 我们会将想法付诸实践，United Way就是一个品牌，它会给你讲述故事、倾听你的回应、并等待你的反应，它会给你这么做的空间。”Morgan说。

结论
较早接受美通社之前文章论点的人已清楚的看到：聆听品牌的社会共鸣，是一种强劲的市场营销和公关工具。研究社会共鸣比你做其它方面的研究要值得多，因为它更真实——实实在在的反映客人的想法和行为基础。

当然通过使用多媒体文件，你的社会共鸣会成为效率更强大的工具。 通过多媒体文件在社交媒体平台上与你的品牌拥护者交流、互动，尤其是视频，它会告诉我们客户对品牌的深刻理解和远景期望：需要研究的问题、产品开发、销售及其它。