从360最新声明看公关文案的写作

很早就听说奇虎的公关部效率很高，就多做了一些留意。通过对360搜索最新发出的一篇文案进行研究，发现其中确实有很多值得其他公司学习的地方。这篇文案行文平实自然，不矫揉造作，不故弄玄虚，不打悲情牌，实实在在，说到的都是很多人想说而没说出来的话，确实有很高的水平。下面我就将这篇文章拆解开来，逐段分析一下。

建设一个安全、干净、有效竞争的互联网搜索市场
——关于360搜索的几个说明

近期，360公司发布搜索，引起业界的广泛关注，被认为是为2010年以来僵滞的互联网搜索市场注入了新的活力。这表明，在关系到整个互联网行业和公共利益的搜索引擎市场上，人们都希望看到有效的市场竞争，因为改革开放三十年的经验告诉我们，只有有效的市场竞争，而不是市场垄断，才能够最大限度地为人们创造福利，才能够激发创新动能，才能推动社会进步。

分析与点评：开门见山，平起高走势开头，基本上没有废话，明确地表明了自己的主张，即打破搜索市场垄断。这段开头特别提到了2010年，意图最大限度争取google的同情者加入360搜索的阵营，这是很高明的一处点缀。此外，这段开头还提到了改革开放三十年，利用大众对自由市场竞争的好感，对垄断的反感，塑造自身打破垄断者的良好形象，并以创新推动社会进步的口号完成了最初的形象塑造。

自8月16日360搜索上线以来，360公司的搜索团队夜以继日地改善产品，提升用户的体验，致力于用优质的搜索质量满足用户。我们相信，没有好的产品和服务，没有一流的用户体验，再强大的渠道也无法留住用户的心。俗话说，行胜于言。我们希望低调行动，踏实做事。然而，最近针对360搜索的不实之言纷起，媒体纷纷致电问询究竟。在这里，我们希望能够对关心和支持360搜索的各界人士做一个说明：

分析与点评：这一段主要是说明360在改善用户体验方面的优势与自信，并以己之长，攻其之短，暗示百度的服务和产品有欠缺，空有强大的渠道和市场控制能力，无法做出第一流的用户体验。360重视用户体验，最起码比百度强一些，此时强调这个，把用户放在一个很高的位置，是比较聪明的。

一、360搜索引擎是七年磨一剑，360搜索是用自有先进搜索技术打造的独立搜索引擎。
360搜索是拥有具有知识产权的搜索引擎，360是具有搜索基因的互联网公司。
2005年，作为专业的搜索技术服务提供商，奇虎360在创立之初即发布了国内第一款社区智能搜索引擎，不仅掌握通用搜索技术，而且独创了PeopleRank的搜索技术和算法。在主营业务向互联网安全转移之后，360在搜索技术上的研发并没有停止，搜索技术团队也保持完整，而且利用搜索技术研发出全球首款智能杀毒引擎——QVM，同时利用搜索技术推出了云安全、云盘等云计算产品。360浏览器、360个人起始页、360安全桌面等产品也大量利用了搜索技术为用户服务。2011年，360公司上市后，依托于以往的技术积累，加大资源投入力度，培育搜索新业务。到目前已建立由数百名工程师组成的核心搜索技术团队。

截至目前360搜索引擎拥有13000多台服务器，庞大的蜘蛛爬虫系统每日抓取网页数量10多亿，引擎索引的优质网页数量超过200亿，而且网页搜索速度和质量都已经达到先进水平。

分析与点评：这一段是广告，主要是介绍了奇虎的产品，对搜索的探索和开拓，也是对外界质疑做出的正式回复，核心意思是，我们是自主开发的搜索引擎，而非利用其他搜索引擎结果做的再索引。这个意思，也是里面最有价值的一部分。最后一段，意图用天文数字来营造与百度等量齐观的大众观感。这一段有一些废话，有些突兀的地方，但却不影响整体结构。

二、360搜索也是360开放平台的一种尝试。
360搜索是独立的搜索引擎，同谷歌、百度、搜狗一样，拥有自己庞大的蜘蛛搜索爬虫系统，通过通用的搜索技术为用户提供搜索结果。

360综合搜索是360安全网址的一部分，是360开放平台的一种尝试。因此，我们秉承360开放平台的一贯理念，为用户提供多样的选择。在360安全网址中，用户不仅可以使用360搜索，同时可以在同一个界面中选择其他的搜索引擎。

360是搜索市场中的新生力量，360所秉承的搜索理念，必定将为市场注入新的活力，激发市场的竞争能量。

分析与点评：这一段信息量比较丰富，首先再度确认了自己是独立的通用搜索技术，绝非其他搜索引擎结果的再索引，这是再一次辟谣。此外，这段话刻意突出了开放平台，有两个意思，一是拉拢开发者参与进来，二是展现一种开放的姿态。中国互联网小肚鸡肠的事情太多了，在这个时候显示自己开放，不介意把竞争对手的按钮放在这里供消费者选择，这对于用户来说，观感上是比较爽的。此外，这段话还刻意突出自己是新生力量，是激发市场活力和竞争态势的，意欲获得更多的用户支持。

三、360致力于成为搜索市场的重要参与者，致力于建立一个安全的、有效竞争的搜索市场。    随着谷歌于2010年退出中国市场，中国搜索市场成为巨头垄断的市场。我们相信，搜索市场的这两年，无论是广告客户，还是用户，对目前的情况并不满意，甚至颇多怨言：推广链接混杂在自然搜索结果中以假乱真，诈骗网站高居搜索结果首页，对搜索结果进行大量的人工干预，而作为广告主的中小企业因为没有第二选择，完全丧失了讨价还价的话语权。因此，除了搜索巨头之外，市场的参与者都希望能够出现具有新的、具有竞争力的搜索厂商出现，既能够提供安全、干净、质量更好的搜索结果，又能够提供性价比更高的搜索广告服务。

360进入搜索市场，在实现商业化的时候，愿意学习谷歌的经验，让推广链接归推广链接，让自然搜索归自然搜索。同时，360也将利用自己的安全优势，杜绝钓鱼、欺诈网站，让人们不再上假药贩子的当，不再受虚假广告的骗。

分析与点评：这一段表明了360搜索的真实意图，即全面接管google中国残存的遗产，收编google中国的同情者和支持者，达到google中国退出中国后所保持的份额，或许是360的阶段性目标。这段还借机通过抬高google，指出了百度存在的问题，对百度竞价排名所带来的负面效应进行了抨击，并表示自己愿意担当改变这一切的重任。这一段非常重要，利用了人们对google的普遍同情，以及对百度某些做法的不满，做了一篇很漂亮的文章。google是崇尚自然搜索排名的，而百度是习惯于人工干预排名的，360愿意学习google，当然主要还是希望达到google的市场份额，以具备与百度展开真正决战的资格。

我们相信，一个垄断市场对于任何一方都无益处，即使是市场垄断者也因为缺乏创新动力，最终会因赶不上创新步伐而轰然倒毙。我们同样相信，对于市场垄断者进行道德批判实无大用，唯一有效的方法就是市场竞争。因为有竞争，垄断者担心失去自己的市场地位，才会关心用户需求，倾听用户抱怨，并真正视用户为上帝。

分析与点评：这一段再次提到垄断的危害，并表现出积极的姿态，即不进行道德批判，而是积极投身竞争，而投身竞争的目的并非以自身利益为主，而是促使对方改进，满足用户需求，改善用户体验。这一段收尾看似平淡无奇，却百转千回地表达了很多深层含义，让用户读来受用无比。

总评：公关文案的写作，并不需要华丽的辞藻和引经据典，平淡无奇地娓娓道来更适合公关文案的特点。关键之处在于你要表达什么，而非用什么来表达。公关文案中不可没有悲情存在，但如果像腾讯上次一样刻意突出悲情色彩，是最傻的行为。公关文案还是要端着一些的，即规规矩矩，就事论事，以事实为基础，绝不进行扩大化宣读，也要切忌火力太猛的攻击，要在说自己的好事时，把别人的坏事漫不经心地带出来，有理有据有节。

从360这篇文案来看，是下了功夫的，最起码看上去并没有什么让人不舒服的地方，也没有自说自话，既澄清了谣言，也表明了主张，还展示了实力，最重要的是，这里面有价值观，有核心价值，这是让旁人无从辩驳，也辩驳不了的原因所在。这篇文章，我个人认为在奇虎公司内是有很高层级的高管亲自过目并修改，这个人很可能就是周鸿祎本人。不管怎么样，从文章的质量来看，个人认为，这篇文章作为公关部的优秀范文流传于世，是一点也也不为过的。

原文作者：葛甲