新浪微博社交网络化 广告增长存挑战

上线三周年后，新浪微博终于首次公布了其社交广告收入。

新浪最近发布的第二季度财报中显示，新浪微博广告营收超过1000万美元，占该公司总体广告收入的10%。这显示，新浪微博在经过海量的用户积累和商业化尝试后，终于取得了一定规模的广告收入。不过，根据新浪CEO曹国伟的介绍，微博的广告主中有80%为该公司门户网站的客户，新客户仅占二成左右。

与此同时，新浪微博即将推出最新的版本。据了解，新版本增强了社交网络色彩，从页面布局和产品功能上，都更加接近facebook。易观国际分析师董旭表示，从社会化媒体向社交网络转变可以提升其营销价值，但是新浪的优势在品牌广告上，在基于用户关系和用户数据的社交效果广告上则较弱，如果解决长久以来困扰公司管理层的“微博互搏”难题，仍存挑战。

门户与微博广告左右手互搏

“新版本越来越像facebook了。”一位新浪微博的工作人员表示。

据了解，在新浪内部称之为“V5”（即第5版）的微博内测新版本中，新增了定向发布的功能。用户可以选择所发布的微博只给指定分组的人看到，这一功能改变了此前微博所有内容对外公开的社会化媒体特征，增强了微博内容的私密性。

新版微博还在栏信息流上方增加了“动态”标签，以展示好友关注微博、加入微群的情况。这一功能也与facebook和人人网等社交媒体功能相似。此外，新版微博将统一为三栏布局。

新版微博从社交化媒体向社交网络转化，被认为是为了提升其营销价值。“海外投资机构曾经发布对新浪微博的评估，认为新浪微博强化其社交网络色彩，会使其整体价值得到提升。因为与社会化媒体相比，社交网络的用户粘性更强，能挖掘更深的用户数据用于广告营销。”董旭介绍说。

社交网络基于用户数据挖掘的效果营销，使其对中小企业以及电商等广告主具有吸引力。而新浪作为传统门户网站，其客户多为大企业的品牌广告主。

新浪微博目前的广告主要得自于门户网站的积累。曹国伟在财报公布后的分析师会议上透露，该季度，新浪微博大概有80家社交/微博广告客户，其中75%~80%都是原有客户，即在门户和微博都有投放，另外20%出头是新客户，他们之前从未在新浪门户投放过广告。

“新浪在效果营销方面没有优势，效果营销更多通过搜索或基于用户数据分析进行的广告。品牌广告主主要是看重新浪的媒体运营能力。”前述分析师董旭表示。

目前新浪微博和门户广告的销售在同一个部门，客观上新浪也会先将原有的品牌广告优势引导到微博上。“我们同事给门户和微博拉广告，销售目标里不区分是门户的广告还是微博的广告。”新浪销售部的一位工作人员表示。

短时间内，门户与微博广告左右手互搏仍难避免。曹国伟说：“微博广告与门户广告的关系，一定程度的相互蚕食是不可避免的，即有些在微博上大力投入的客户可能减少在门户上的预算。”

广告很难迅猛增长

同样拥有社交网络和门户网站的腾讯在广告增速上表现优异，新浪可否借鉴？董旭表示，腾讯的品牌广告和社交广告虽然也有部分重合，但是它的QQ空间主要还是社交广告。主要分两类，一类是应用植入，用以增加品牌的曝光度。另一类是效果营销广告。如其侧边栏上的广告是电商，可以直接给对方带来流量。这里面有很多中小广告主，例如蘑菇街等。

不过挖掘数据和效果营销并非新浪的强项。“腾讯产品一直围绕着人，而新浪的产品一直围绕着媒体。从企业基因上来说，新浪微博在效果营销方面的能力比腾讯要弱。”

在董旭看来，新浪微博二季度10%的广告收入，主要是广告位的资源带来的，并没有发挥出来平台价值，受限于广告位资源。

“新浪微博广告很难有迅猛的发展，只有搜索能做到，因为搜索是一个长尾市场，每一个关键字都可以成为一个广告资源，而广告位资源始终是一个有限的资源，所以facebook也遇到盈利困境，而百度那么多年一直保持高增长。应用植入会有更多的增长空间，但依靠开放平台的质量，可控性较弱。”

而曹国伟预计今年下半年将有更多客户投放微博广告，“客户数或许会翻一番”。相比新浪微博巨大的资金投入，微博目前的收入仍微乎其微。据新浪CFO余正钧透露，今年第二季度，新浪为微博投入约3800万美元。今年年初，新浪披露，预计今年将为微博投入1.6亿美元。而2011年，新浪已经为微博砸下1.1亿~1.2亿美元的投入。

此外，移动客户端用户占比越来越高，是困扰新浪微博商业化的另一个问题。由于移动广告的形式受限于移动终端的屏幕尺寸等问题，更难进行商业兑现。新浪副总裁王高飞此前对媒体表示，到了今年6月，PC用户降到了32%，手机用户增长到了52%，叠合部分占据16%。

“如何找到移动互联网的入口，我们都是在困惑、彷徨或者说在恐惧中。如果不能成为入口，那么商业价值、市场规模就不会变得很大”。王高飞坦言。

不过电话分析师会议上，曹国伟称，来自移动端的流量的计算很难精确，使用移动端登录的微博用户不如外界想象中的多。

来源：投资者报