让大企业公关远离“约架”

2012年，“约架”成为火爆的微博热词，北京的朝阳公园不幸成为许多网友约架的“胜地”。而“约架”的起源则是360董事长周鸿祎在微博上发帖，约小米手机创始人雷军到朝阳公园南门“谈一谈”，此举被网友戏称为“约架”。

受到名人效应的影响，中国政法大学副教授吴法天和川籍女记者周燕在朝阳公园约见，并发生冲突。从此，“约架”升级为现实。

而近期，腾讯战略投资总监程苓峰与阿里巴巴集团副总裁陶然（微博）的微博“论战”也引来大量的围观者，一方讽刺马云“装神弄鬼”，搞宗教崇拜，一方反唇相讥。

这样频频出现的“约架”“隔空对骂”如果放在传统媒体时代是不可能发生的，但在社会化媒体崛起的今天，每个人都可以成为“自媒体”，尤其那些大企业的高管、企业家的微博就更成为其发布声音、表达观点的重要载体，影响力非同一般。但是这些自媒体也很容易成为其发泄情绪的“出气筒”，对其所在企业的形象也造成一定的负面影响。在新媒体崛起的时代下，大企业的公关面临哪些新的挑战，如何应对更加复杂的媒体环境，这些都摆在企业公关部的面前，成为不可回避的课题。

更加复杂的传播环境

有着十几年企业公关传播经验的勾志航，在两年前自己创办了顶智传扬传播机构，将业务的重点放在了网络公关这一块，服务多家国际和国内大企业的微博业务。但勾志航依然怀念在传统媒体时代的企业公关。

“那时虽然渠道相对单一，没有很多受众参与，但是策略和传播手段却很丰富，而且传统媒体的公信力和权威性也是新媒体无法超越的。”谈起传统媒体时代的企业公关，勾志航很是怀念。

但是网络公关的崛起应该是在2007年前后，那时随着一批网络红人的出现，网络炒作逐渐引发关注，从“天仙妹妹”到“别针换别墅”等网络事件的热炒，早期的网络推手浮出水面。但勾志航坦言，那时其实自己根本看不上这些炒作手段，觉得非常的低层次，那些出现在BBS、社会化媒体中的言论根本没有信任度可言。

而随着社会化媒体的崛起，尤其是微博的发展，企业日益重视起微博传播的影响力，纷纷组建专门的团队来打造企业的官方微博。企业对于网络公关热情的增加，让勾志航彻底转变了态度，“因为这个领域太新了，所以机会更多。”

客观而言，随着新媒体、社交化媒体的出现，企业对外传播的环境发生了根本性的改变：首先，企业传播信息的渠道大大拓宽，效率也随之提高，即便像新华社这样的传统媒体发布重要的企业信息，都会在自己的社交媒体平台发出；其次，信息来源越来越多，从原先企业公关部或者市场部，到企业高管个人、员工个人，信息渗漏加剧，信息准确性把控遇到挑战；更为棘手的是，遇到不实信息、负面信息及恶意攻击的几率大大增加，给企业的公关部门及时高效应对带来挑战。

面对传播环境的改变，北京灵思营销传播机构副总裁夏军认为，企业内部的沟通变得尤其重要，由于社交媒体使得每个人都是一个信息出口，因此需要确保“一个公司，一个声音”；此外，还要确立高效快速的事件管理和危机管理机制，加快反应反馈速度，以应对社交媒体互动及快速的特点。

新媒体公关的挑战

北京尚诚同力国际品牌管理顾问公司执行董事谢良君向记者透露：“根据我们对合作客户的了解，目前大企业对外公关传播总预算中，用于微博传播的费用大多在10%~20%；个别企业由于受经济大环境的不利影响，公关预算控制较紧，更容易把微博当做一种经济而高效的对外公关传播平台，少数这样的企业微博费用会占到公关总预算的40%。”

由于微博日益受到重视，很多企业已经组建微博团队，运作微博的日常业务；但更多的企业是把微博日常维护及管理外包给专业的公关合作伙伴。“微博的新闻媒体属性，使得企业把微博委托给公关公司进行日常维护和管理更为妥当，公关公司擅长的是企业信息管理及传播。”谢良君说。

多数B2B企业只是把微博当做传统媒体传播的一个必要延伸，其微博基本上以发布企业新闻为主，微博的互动性功能还没有很好发挥；而互联网企业、IT企业和B2C企业对于微博的运用更为重视，比如很多汽车和消费品企业，在对外公关传播中的分量在加重。

微博传播的效果究竟有多大，目前还没有一种令人信服的科学方法衡量，因此很多企业还是属于先试试做做的尝试观望阶段，普遍的想法是既然那些知名的企业、特别是竞争对手开了微博，我也要开一个。“社会化媒体的核心是互动，只有在内容及形式上充分与粉丝互动，才能得到最大的传播效果。而互动的方式可以创新，而且这种创新是没有止境的。”谢良君强调。

事实上，目前90%的企业微博的传播效果并不好。微博内容缺少传播力，多数只是单向输出信息或者一个广告平台，与网友的互动非常缺乏，以抽奖等活动来聚集人气的较多，但抽奖这种财散人散是必然结局。

企业公关  管好高管的嘴

一直以来，当当的CEO李国庆和京东商城总裁刘强东在微博上“互掐”，已是司空见惯的事情。4月18日，双方的微博论战再度升级，甚至引发传统媒体的关注，给予的评价是：微博对骂凸显价格战，电商浮躁殃及网民。显然，李国庆和刘强东的微博论战并没有给两家电商企业带来什么美誉度，虽然赢得了眼球，却带来形象的损伤。

据悉，企业家的个人微博大多数由企业家本人打理，企业公关部门或公关公司会向企业家提供有关其个人微博管理的咨询和建议，必要时也提出需要遵循的原则要求，供其参考。“企业家或者企业高管开通个人微博，也需要管理，他们的个人微博和普通人的个人微博有很大区别，不但要体现所代表的企业的气质形象，也要符合企业家或高管本人的气质形象。”谢良君强调。

企业家开微博前，必须经过专业的微博特点及运营管理培训，需要企业家遵循social media guidelines：如不介入各种纷争及对骂、不透露未经公司批准的信息等；由于微博的即时性，企业家微博需要严重自律，这对CEO往往很难，因为冲动总是难免的。对节外生枝的微博总体而言是无法控制的，只能是事后引导，处于被动局面。

对于企业家开微博，如何协调与企业公关的矛盾的问题，谢良君建议参照一下美国总统竞选的策略。一家全球知名公关公司调查发现，美国总统大选期间，政治家在运用社交媒体如Twitter方面相当活跃，而一旦选举结束，活跃度明显下降直至不再发声甚至放弃。企业家某种程度上也会如此，在重大企业事件发生时，可以适当利用个人微博表达观点。当然这些观点要和企业微博上发出的内容保持基本一致。在企业相对平静时期，个人微博可保持低调甚至暂时噤声。

“原则上，大企业应该经营管理好企业官方微博，我们不主张企业高管开实名认证的个人微博。”夏军表示，如果一定要开，我们给企业家个人写微博的建议是：尽量不要披露未经内部沟通决定后的企业信息或者对某一事件的评论；尽量不要介入类似隔空对骂、加入对立阵营中的其中一个等网络是非中；需要了解并明确，网民会认为你在个人微博上表达的内容，就是代表你的公司。

来源: 中国经营报