“MINI早激动”出其不意直播奥运最热话题

作为奥运会的官方指定合作伙伴，宝马派出了1系电动车、3系、5系、MINI Cooper D和MINI E电动车等多款车型为整个奥运会保驾护航。这一场被称为史上最环保奥运会的实现离不开宝马旗下电动车的使用和安排。而已经在奥运开幕式中大放异彩的MINI，注定是奥运会中不能忘怀的一抹亮色。

面对这场规模最大的全球盛会，MINI要做的远不止于此。在奥运会开始的每一天，MINI中国在其官方微博发送#MINI早激动#话题，根据最新奥运选手的表现、热点事件更新一张平面，在延续“激动第一，比赛第二”口号的同时，因时制宜地发布类似直播奥运话题的特色文案。如今奥运会已圆满落幕，我们不妨一同回顾下整个创意过程和作品。

7月28日

在MINI入场的一刹那，全球几十亿人惊呼出两个简单的音节：“MINI!”另外少部分人，也在此刻爱上这辆英伦小车……MINI用自己的方式，在开幕式表演中诠释伦敦奥运的理念：从1959到2012，MINI陪伴了无数英伦家庭，激动了何止一代人!这一夜，奥运在激动中启程，MINI在五环下回家!

7月29日

尊重对手的最佳方式?胜利。面对质疑的完美回应?一枚金牌。无论是后来居上突破世界纪录，还是以0.7环优势完美逆袭，困难总能让真正的强者爆发出更大力量!MINI处理挑战的一贯做法是：加速，甩掉争议，用无可争议的激动实力，统治赛场。

7月30日

银色?只不过是另一种金色罢了。名次绝不是激动者的成绩榜，自我的成功更不由奖牌来定义，哪怕落后一环，只要全力以赴就是最大胜利!狂揽赛车界桂冠无数的MINI永远坚持这一“作车准则”，放到射击界也可以通用：最成功的不是10环，是坚持到最后一环。

7月31日

在伦敦团结起来的，不单是204个花瓣组成的火炬塔，还有五颗星星汇成的强大团队——零失误，无争议，霸气外露。他们在重压下的合作、默契、相互支持，比任何荣誉都更闪耀夺目。衷心为他们喝彩：激动，以团队的名义!

8月1日

除了更快更强，奥运激动选手还必须能打持久战!昨天的奥运网球赛场上，特松加大战拉奥尼奇近4小时，其中决胜盘25-23打破历史最大比分记录，上演了“耐力大满贯”。看来奥运路上，坚持才有激动!强度×持久度，无论是小组赛、半决赛、决赛，总能成为“长”胜将军。

8月2日

被消极、被审判、被取消，你们的激动被体制扭曲，梦想被计划粉碎。被埋怨、被批评、被道歉，“声明”要堵住所有人的嘴，所以被牺牲的弃子成了众矢之的。即便如此，MINI请所有激动选手不要放弃自己：赢得尊重要靠真实的激动，没有人能剥夺你激动的权利!

8月3日

领奖台有高低，激动不分名次。三次亚军也许令人叹息，但三次酣畅淋漓的决战并未留下遗憾。MINI向持续战斗，不断激动的勇士致敬!放下一场的胜负，只要在最激动的状态下全力拼搏过，“三亚”也是值得享受的高度。

8月4日

“IOP”不是任何国家的缩写，这个编码属于4位“独立参赛者”，其中包括南苏丹人古尔•玛里阿——他无法代表国家出战，但他将在五环旗下登上马拉松赛场，代表全世界奔跑。奥运从不因国籍、信仰、政治因素对任何激动分子关上大门。MINI为此欢呼：激动是独立的壮举，永远不会被孤立!

8月5日

“不好意思，池边的裁判先生——我的激动湿了你的裤子。” 但只有如此霸气沸腾的“礼花”，才配得上甩开世界纪录一个身位的兴奋!还在琢磨中国泳将的激动秘诀?爷只信赖H?O!

8月6日

怜悯你的人已经输给你了，因为你从不认为上天不公。和所有人一样，你一步一个脚印迈进奥运的门槛，让人们折服于你的强大内心，甚至畏惧你的“刀锋”。在激动的赛场上，你比任何人都健全!

8月7日

对球赛再失望，也可以为解说笑出声。无论英式神吐槽、姚式冷幽默、还是绵延不绝的破音激动吼……令人印象深刻的“听”点绝不比“看”点少!奥运赛程已过半，来分享一下：在各种神解说中，你觉得最欢乐的是哪一句?

8月8日

先撞线犯规，申诉罚款!发球就违例，地板湿了不许擦!动作过于完美，银牌!……除了人人持枪的射击项目不敢造次，似乎到处都有裁判在激动时刻搅局。不能对裁判说脏话?那MINI无话可说，各位自填。

8月9日

32场?弱爆了。这个夏天伦敦有上千场音乐会，大牌巨星轮番亮相——对于乐迷们这才是最激动，奥运会只是助兴。

8月10日

闪电不是孤立奇迹，而是激动传统的胜利!牙买加举国热爱奔跑，所以盛产飞人——称霸男子200米赛道的“天生速度狂”们，正是广泛群众基础中跑出的激动分子!

8月11日

水中蝶舞惊艳全场，中国花游精灵的完美姿态征服了所有人。激动热吻献给“花游教母”井村雅代，也献给中国花游的每一位教练、每一位老队员!

8月12日

从泳池上岸，步入新领域的挑战;终场的哨声，也是新激动的号角;放下球拍，执起同样神圣的教鞭……感谢一个个激动传奇，为奥运带来过无数激动瞬间!谢幕，绝非画下句点，而是开始书写传奇的新章节。

8月13日

从摇滚到桑巴，奥运接力完成了伦敦向里约的传递。定下再会的日期，但激动不必等四年——比赛有闭幕，激动无休止。16天热身完成，你的激动才刚开始!

根据微博文字，以及平面上的文案，网友不难猜出MINI所指的是哪项赛事、哪位奥运人物。相对于提前准备好的统一slogan和区分度并不鲜明的品牌主张，这种持续关注比赛情况并及时更新调整的广告文案显然更得民心，更有态度，更能引起共鸣。

无独有偶。除了MINI，耐克今年也采用了相似的方式进行微博营销，几乎与MINI同时开启。两个在各自领域里都独占一方的品牌为奥运期间的微博营销添了不少乐趣和亮点。

不过，耐克因其品牌属性的缘故而占尽优势。奥运时段，本就是属于运动品牌爆发的绝佳机会。据了解耐克与沪上三家创意公司联手，动用大量资源来进行这一场“微博奥运战役”，从投入来说MINI恐怕很难与之相及。

而MINI的优势在于，其本身是中国奥组委的合作伙伴，宝马集团又是本届奥运的赞助商，似乎更“名正言顺”。但在这场限制较小的微博营销战中，这个优势难以发挥——毕竟微博上不会因为打擦边球而删帖，网友也不会多关注谁是官方赞助商，但求好看好玩儿。

MINI由于选择在每日上午发布这系列的“微广告”，从时效上比耐克的即时发力落后。但就画面的完成难度、角度的独特性来说，MINI确实花了更多功夫。耐克主要关注中国运动员表现，MINI则穿插了一些中国代表团以外的热点。从微博网友反馈上来说，最火爆的还是那些跟中国队员相关的内容。

这些天来营销、文案圈里都在比较两家更新的“微博稿”，看好哪一方的都有，甚至因此爆发不少争论，有褒有贬，各有所爱，取决于大家的“派系”和“口味”。无论如何，这两个品牌的“创意对决”对于Social Marketing的推动和进步，显然是大好事。

当这些案例的影响力逐渐扩大，也陆续开始被跟风模仿。其他品牌这几天偶有亮点出现，甚至风头盖过耐克、MINI，但都未形成系列。没有足够强大的创作团队做支持，持续性的效果确实很难保证。

来源：中国公共关系网