如何衡量社交媒体的投资回报率

社交媒体的应用并不是一门科学，但是好在，现在你可以有办法把社交媒体应用所产生的竞争结果和商务业绩联系在一起。

成功运作一个社交媒体方案，必须时刻保持警惕、反应迅速并不断跟新内容——这些都离不开公司在时间、精力和资源上的可观投入。如何衡量投资成本的回报呢？当然是通过测量了。不过这说起来容易做起来难。社交媒体与公关或者直销都不同，其带来的好处也不一样，特别是其益处随着时间的推移不断体现，社交媒体要求长期稳定的投入。

因此，酝酿方案的初始，就要想好如何及通过哪种社交媒体监测工具来衡量回报，这可是制定计划的宝贵向导。搞清楚用什么来衡量是第一步，接下来你才能制定进一步计划。

决定好用哪种社交媒体测量工具后，先想想社交媒体带来的益处，锁定那些对公司有利的媒体。归根结底，社会媒体就是让你更加贴近市场和用户并且与用户产生互动的网络工具。不同类型的互动产生不同的商务业绩。从广义上说，由以下几个方面思考社交媒体的潜在利益是重点所在：

• 关注度：
  新兴学派认为：获得（并维持）用户的关注度是社交媒体在市场营销中的最高价值体现——最终比联系信息更具价值。为什么呢？因为传统的市场营销以竞争为基础，并只在特定的时间周期内进行，但很多购买决策和市场导向是在竞争时段以外产生的。获得并维持用户对品牌和产品的关注度才能最终让用户产生购买意向。 
• 知名度：
  当一个人头脑里有购买框架并坐在电脑前面时，很有可能，她会通过某个搜索引擎来浏览网页并购物。通常在搜索引擎结果页面置顶的条目，都是社会各阶层的有效用户力挺的结果，因为搜索引擎会对 Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, 博客及各种评论网站的内容进行编码（零售商和品牌网站的用户评论也包含在内），并在搜索结果的突出位置显示这些内容。所以坚实可行的社交媒体计划可以帮助你的公司在搜索引擎中建立重要的知名度。 
• 情报：
  对任何一个社交媒体方案来说，关键是倾听市场的声音，而不仅仅是与竞争对手较量谁的品牌被提及的次数更多。通过社交媒体倾听用户的声音，才能了解他们的痛点（译者注1）和挫折，了解他们遇到的问题和需要哪些帮助，以及他们对不同产品、服务和供应商的看法。做好倾听的工作，开发强有力的客户反馈机制。 
• 机会：
  与客户的可持续联系以及对市场声音的即刻领悟会给企业带来真正的机会。某个客户的不满意可能很快得以平息（并最终变得愉悦），从而避免尴尬情形，并由此捕获新的品牌拥护者。如果LinkedIn（译者注2）的某个小组论坛对你的品牌给予透明可信的推介，就可能带来销售。获得推介就意味着你获得了交流、服务和满足客户需求的机会。

衡量方式 

我们很容易计量你网页上朋友、粉丝和追随者人数的增加，这些都是衡量公司竞争力及知名度的有效尺标。但是通过社交媒体来吸引用户会带给你更多的价值和全然不同的效果。因为看到了这些效果，人们开始将社交媒体方案与商业绩效联系在一起。你能预期的有效成果包含：

• 建立品牌的知名度 
• 通过品牌（知名度）吸引客户参与
• 提高品牌的影响力 
• 激发（购买、品牌引领等）具体行为

Fruition Interactive 合伙经理人，Kent Wakely 认为：这些成果都有其特定属性可以衡量。

Wakely 提到：“知名度，我们可以通过特定网站访问量，网页浏览量，粉丝/跟随者数量等指标来衡量；参与度，可以通过（在博客、Facebook 等网页上的）评论、Twitter 回帖、用户在网站的停留时间等方面来衡量；影响力，我们通过跟踪第三方引用和链接之类的东西来衡量；行动结果，则可以通过计算注册次数和登录率来衡量。”

有用的情报 

任何关于社交媒体的对话都无一例外提到倾听，并且理由充足。用户的声音是市场数据的丰富来源，有助于企业把握新的机会，了解用户想要解决的问题，或是没有得到满足的要求。

“发挥你的社会共鸣”白皮书中，美国优利公司 (Unisys Corporation) 数字化战略与市场营销总监，Erin McAllister指出：关注并加入Unisys品牌的谈话，是“最有助于了解客户和消费者眼中重要问题的痛点的。”举个例子，优利公司 (Unisys Corporation) 的社会共鸣 (Social Echo) 方案帮助公司及时看到了市场对云计算（译者注3）信息安全问题的深切忧虑。

因此，在社交媒体对云服务安全问题的热烈讨论中，信息技术公司被认为是处在领导地位的。McAllister 援引这个例子，说明 Unisys 是如何倾听社会的声音，通过有效数据来制定社交媒体战略的。“我们原先没有预计到安全性和“云”的谈话会在社交媒体上引起这么好的共鸣。”她说，“我们能更好更有效地参与对话。我们很快在对话、主题、围绕云计算的术语和调整的问题上达成一致，因为我们在听。”

在你思考用哪些指标来衡量结果的时候，记住“时间”是重要的考虑因素。而这里又涉及到另一个传统市场营销和公关观念的转变。与传统市场营销不同的是，社交媒体的好处会随着时间的推移不断产生。记住好的社交媒体项目会在社会各阶层产生良好的影响。通常情况下，良好的结果与时间成正比，因为社交媒体是建立在时间基础上的，随着团队在内容开发和管理网络上越来越得心应手，你的信息会因为网站上朋友、粉丝和追随者的有效增加而不断传播。

衡量社交媒体投资回报率的远景 

从某些方面来说，衡量社交媒体项目很容易。朋友、粉丝和追随者数量都能直接说明公司是否在竞选中成功的打响知名度并得到关注。对公司信息的“赞”（Facebook 转帖）和Twitter回帖数量明确表明用户对公司信息是否有兴趣。不过，许多信息推介人员都表示，将（社交媒体的）竞争结果和关键绩效指标（译者注4）联系在一起的函数尚未出图。

TARGUSinfo（数据信息服务公司，通过On-Demand Insight ® 渐染软件于客户更好的互动）的前公共关系高级主管，Rufus Manning, 在“发挥你的社会共鸣”白皮书中提出：“现在还没有”衡量社会媒体活动和商务业绩之间联系的具体参数。但他认为那不会太遥远。 Manning 表示：“如果你想看看现在公司可以做些什么，你可以站在客户的立场来看。譬如，你可以上 Twitter 网站，说‘我是 John Smith ’，我刚刚开始关注 TARGUSinfo 品牌。”

“接下来我们需要做的是，看看在你的客户关系管理里，有没有人真的成为你的客户。今天，你不能把你的 Twitter 追随者转移到 Salesforce.com 上。但是你可以看到留言板上的内容；最终会出现相关链接的。”

在规划社交媒体战略时，了解社交媒体成果是如何与商业绩效相联系的，这一点至关重要。花时间想清楚，需要通过社交媒体，公司真正想要的成果是什么，这样才能真正清晰的展开社交媒体战术规划。如果公司将努力的焦点集中在社交网络上，将大大简化测量过程，也更容易看到投资回报的相关结果。

1. Pain Point
痛点：指的克服不了的或者劣势。处理好了便是走向成功的开始。

2. LinkedIn  (www.linkedin.com )  是目前世界最大的专业人士网络社区，由 PayPal 前执行副总裁 Reid Hoffman 先生创建，并于2003年正式上线，目前 LinkedIn 全球注册用户已经超过8000万人，其中非美国用户约占50%。

3. Cloud computing
云计算。云计算是由 Google 提出的网络应用模式。
狭义云计算指IT基础设施的交付和使用模式，指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需的资源；广义云计算是指服务的交付和使用模式，指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需的服务。

4. KPI (Key Performance Indicators)
关键绩效指标。它是用来衡量某岗位任职者工作绩效表现的具体量化指标，是对目标完成效果最直接的衡量依据。