企业社会化媒体运营策略：伦敦奥运版

四年前的今天，正是北京奥运会的开幕式，思绪种种，或许没有一条是关于微博奥运的。而如今我们可以自豪地说，这届伦敦奥运真正步入了社媒时代，不仅是NBC与Facebook的联姻，那离我们有些遥远。我们每天在微博上看到的，讨论的，都深深切切的与微博相关。回首四年前CIC的北京奥运研究，一切还停留在BBS与饭否，不得不感慨，下一个奥运，在里约日内卢，科技将带给我们怎样的精彩？

1. 刘翔之殇：刘翔的跌倒引来了各品牌的即刻反应，各家都从耐克的成功里摸索出经验。
@JustDoIt: 刘翔跌倒在第一栏后，微博上的很多声音直指@JustDoIt , 期待之声不绝于耳，面对种种猜测，耐克迅速用新图成功获取眼球，速度上占据绝对优势。
谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。#活出伟大#，一起#为飞翔而战#！
@宝马中国：作为刘翔代言的品牌，宝马给出了及时的反应。
“很多人在看着你，很多人在….此刻你身上的重压超过任何人，这有可能是你人生中最艰难的一次爬起。但是，赛道很短，人生很长….
总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。”
@MINI中国：不是最快，但图文寓意俱佳。
“卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果。”
@杜蕾斯官方微博：与耐克的互动中透着惺惺相惜的火药味
“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！送给那个坚持到底的男人——Just 杜 it !”
@可口可乐：文字上的支持
“#葆有一颗勇往直前的心，即便人生满是荆棘#从你踏上赛场的那一刻起，输赢就已经被放下。这只是人生一道坎，我们会和你一起跨过去！”
@青岛啤酒：作为国内品牌，意识之好令人惊喜。不过这文案似乎像是预先演练好的，非常平淡。
“正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言，奥运会最重要的不是胜利，而是参与；不是征服，而是奋力拼搏。刘翔做到了！”

2. 耐克擦边球营销策略：奥运期间“活出伟大”系列广告，作为耐克的全球“Find Your Greatness”策略的一部分，在微博上广为流传。其中8月7日刘翔赛后的一条微博掀起高潮，截至发文已有超过12万转发。
最值得提到的有两点：①埋伏式营销：此役耐克并非奥运官方赞助商，然后在声势上通过打擦边球的方式得以成功，美国最近对1034名消费者的调查显示，有34％的消费者误认为耐克是伦敦奥运合作伙伴，而只有24％的访问者明白谁才是真正的金主。有很多人质疑“伟大”这个名号过于响亮，大而空，这或许和Greatness在中外语义的差异，即在国内“伟大”被过分滥用。但也正是如此，更加能够从侧面突出这句文案在受众心中已经留下了或深或浅的痕迹。②即时反应：耐克的文案优秀不优秀？各方反应不一，少数人认为词藻过于普通。笔者认为这更加切合耐克的主题，平凡人的伟大，截至目前已发出四五十张图，网友可以不记得文案内容是什么，但对这样的形式和所传达的精神却深记于心，最重要的原因一定是反应能力，不做最快的，如何让善忘的人们记住你？
擦边球的成功，同时也为广告赞助敲响了警钟，传统模式下投放大量广告代言赞助，在当今社媒体崛起的时代里，是否还站得住脚？砸钱将不是唯一的途径，精准与创意才是王道。

3. H20恶搞营销：叶诗文被质疑服用兴奋剂，无疑使国人愤愤。除了叶诗文的正版回应，也少不了各品牌官微的戏谑与无奈。
@MINI中国：#MINI早激动# “不好意思，池边的裁判先生——我的激动湿了你的裤子。” 但只有如此霸气沸腾的“礼花”，才配得上甩开世界纪录一个身位的兴奋！还在琢磨中国泳将的激动秘诀？爷只信赖H₂O！
@冰露：炎炎下午，昏昏欲睡，要不要来瓶时下最流行的一氧化二氢，补充能量！P.S. 冰露君跟它是同胞兄弟，我能随便说么。
跟紧时事，站稳立场，注意限度，嬉笑怒骂，皆成文章，条条大路都可以与自家产品和口号联系起来。微博做不做得好，诚意至上，而那些“一人转发一台iPhone”的拙劣演技，早晚要垮台。

4. 奥赞接力团：以可口可乐为首的奥运赞助商们联手玩起了#奥赞接力团#，团员们立位于自身形象，从不同角度参与到奥运互动热潮中。3M最爱严肃的介绍产品在奥运场馆中的运用，佳洁士喜欢捕捉奥运中的微笑，可口可乐是大家的开心果，GE则是最傲娇的小科学家。

5. 微博奥运时代：在西方，这一届伦敦奥运会又被称为Twitter奥运，在中国这个名字则要变成“微博奥运”。伦敦奥运会则真正步入社会化媒体的天下。有趣的是，南方都市报作为传统媒体的代表，也对微博奥运这一话题显示出浓厚兴趣，纸媒与网媒在某种程度上可以达到互补的效用。
南都列出新浪官方的几个数据：“奥运开幕后的第一天，有关于此的微博话题讨论量达到1.29亿次，折合成印刷品的话，相当于141本《红楼梦》。奥运进行开幕式的时候，新浪微博在线人数超过了2400万，其中有240万条奥运微博是发自英国。孙杨成就双冠王的当天，有关其微博话题的讨论量达到1370万次，在9.4万次出自认证用户的讨论中，有1.3万次是来自于英国用户。”
在中国，现在正举办一场规模空前盛大的微博奥运会，人人都是运动员。每个网友不单单是这场微博奥运会的参与者，每个人还都秀出了各自的精彩。传统媒体则在这场全民参与的大赛中受益匪浅，无数原创微博被摘录引用，像香港四大天王跟中国男子羽毛球队的影像相似度，有的编辑都可以拿来做上一个整版。而真正的运动员在这场微博奥运中不再是主角。

6. 2012伦敦奥运社会化媒体看点信息图：在围绕“奥运开幕式”的微博中，被提及最多是四年前的北京奥运；女性奥运迷和体育爱好者在某些项目上的参与感更胜于男性观众；移动设备和通讯渐成主流；孙杨以889万粉丝的数量排名第一。点击查看原图

来源： CIC