耐克伦敦：一场“伟大”的营销擦边球

　　耐克与阿迪达斯到底谁才是明媒正娶的伦敦奥运合作伙伴？可口可乐和百事可乐，谁又是为奥运出了钱的赞助品牌？虽然奥运场馆内不能有任何广告存在，不过为了充分保证顶级赞助商的利益，奥组委规定每个类别只允许有一个商家入围，这也就帮助该品牌与同类竞争对手区别开。所谓“正房”与“小三”的差别，就在于交了赞助费的品牌能在广告中光明正大使用奥运字眼和五环标识，而另一个没交钱的只能冒险地打打擦边球，努力向奥运凑近乎却不能被抓到证据，不过事实证明，小三的胜利越来越明显了。08年北京奥运刘翔因伤退赛，随后第二天Nike用报纸的整版面刊登刘翔的平面，那一句“爱运动，即使它伤了你的心”柔软了多少观众的心，2012年伦敦奥运开幕在即之时，不早不晚刚刚好，爱打擦边球的Nike又来了！
　　
　　一个行业内的领先品牌大概要花费1亿美元才能成为奥运会的顶级赞助商，但根据美国最近对1034名消费者的调查显示，消费者其实根本不知道谁才是名正言顺的奥运官方赞助品牌。有34％的消费者误认为Nike是伦敦奥运合作伙伴，而只有24％的访问者给出了正确答案——阿迪达斯才是真正出钱的那一个。这就像是正房被误认为是小三，对于品牌来说，又是一次尴尬的经历。而这种误区的产生，正是来自于奥运之前品牌在广告宣传上的轮番轰炸！Nike在奥运开幕式前两天才开启的“活出你的伟大”全球Campaign成功地帮助它形象逆转，虽然外界质疑纷繁，认为Nike在打奥运擦边球，但由于证据不足，奥组委还是只能宣告其“无罪”。

　　7月25日，Nike在全球统一的广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社交媒体上预热，随后在奥运会开幕式的当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台，虽然Nike始终没有说明这是一个奥运Campaign，不过来者何意，大家都已经心知肚明了。更有趣的是，就算不能直言不讳地提到伦敦奥运，Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个大大的镜头，“伦敦旅馆”、“伦敦广场”，又或者是其他国家的“伦敦XX”,普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大。Nike都说了，“伟大不限地点，不限身份”，面对这样积极而又充满力量的理论，奥组委又能说什么呢？如果你非要把它与伦敦奥运挂钩，那可能是你的事情。
　　
　　冒险不止于此，Nike继续对奥运做着含蓄而充满感情的致辞。其中在英国出街的一张平面，似乎让好事者抓到了Nike在打擦边球的证据。以下这张平面的文案“伟大不仅仅存在于SW19”，明显地提到了伦敦奥运网球赛主办场馆SW19。不过如果奥组委真的对“SW19”发起质疑，Nike的解释也完全可以很坦然，SW19只是温布尔登网球场馆的邮政编码罢了。从更大的层面上来自圆其说的话，Nike并不是在发起一场所谓的奥运Campaign，只不过是这次“Find Your Greatness”的口号带有了更多伦敦口音而已。
　　
　　如果对中国的消费者做一个调查，问问阿迪达斯和Nike到底谁才是奥运的赞助商，可能认同Nike是官方赞助商的比例，要远远超过上文所提到34%。因为Nike在新浪微博中对奥运赛程的互动，已经走在了很多品牌之前。北京时间7月28日晚，备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局，随后@NikeWomen账号便立即发布了一张隐喻李娜惜别伦敦奥运的平面，更新速度甚至超过了门户网站的发文速度。而后在7月29日凌晨，年轻小将叶诗文以破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳比赛金牌，Nike又呼应地在文案中写道“伟大与经验无关”。而由于本届社交奥运的特殊性，非奥运合作品牌不允许在媒体上使用有关“奥运”与“金牌”的字眼，所以Nike在微博中跟进赛程时也不得不谨言慎行，不过即便如此，由于Nike跟踪热点的及时性，这些平面背后所暗指的奥运故事也已经相当醒目。
　　
　　另外，在整个“活出伟大”的Campaign中，为了体现每个平凡人也可以发现自己的伟大之处，Nike此次也与社交媒体结合，鼓励网友在官网中写出自己的伟大快讯，并支持视频上传。而为了推广这一活动，在7月28日伦敦奥运会开幕式举办当天，Nike甚至在腾讯和新浪首页购买了整个版面来推广“伟大快讯”的活动。正因为不早不晚，刚巧赶在奥运开始之际发起全球Campaign，所以Nike也被众多媒体评论为故意进行“埋伏营销”，借机揩奥运的油——不过Nike的新闻发言人对外表现的却很自然，这只不过是在MakeItAccount平台之下进行的再正常不过的Campaign。鼓励每个人活出自己的伟大，这听起来没有什么不好。可以说Nike打了一场“伟大”的奥运擦边球战役。
　　
　　随着奥运赞助商价值的水涨船高，奥运会这场商业游戏的入场费愈加高昂，而奥运赞助商的行业排他性，也注定了在全球范围内，这场游戏的参与者就是有限的几十家。但面临全球最重大的体育赛事，众品牌皆蠢蠢欲动，想借光奥运的可远远不止这几位赞助商，因此擦边球也必然会成为非赞助商品牌必用的手段之一。而对消费者来说，他们可不会研究到底谁是奥运名正言顺的局内人，让他们记住的依旧是那份能打动他们的体育精神。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　

来源：广告门 作者：grace