内容与对话实战展示：社交媒体与市场营销，优势消费者品牌对社交媒体的有效利用实例

编者按：在上一篇里，Maria Perez与我们分享了一些专家的观点，在这一篇里，他会和我们一起关注几个国际品牌的社交媒体品牌战略战术，看看它们是如何利用社会媒体打响知名度的。

诺基亚

诺基亚赞助销售经理Mike Melazzo, 分享了诺基亚与迪士尼合作，共同推广诺基亚新款N8触摸屏手机和电影《创：战记》（Tron: Legacy又名《电子世界争霸战2》） 的案例。

该方案包含以下推广策略：

• 在电影中植入广告，影片主人公使用N8手机；
• 根据策划，通过诺基亚网站讲述故事，独家提供《创：战记》( Tron: Legacy ) 内容；
• 360°全方位品牌推广（电台、零售业、数字媒体、公关、诺基亚公司网站，等等）；
• 零售业营销和消费者营销双管齐下（在诺基亚专卖店播放该电影预告片）； 
• 通过社交媒体，使大家对诺基亚公司和诺基亚N8手机耳熟能详。

结果：

宣传活动推出的第一个24小时，就吸引到超过8万人参加。诺基亚Facebook页面粉丝量一跃超过一百万，9千多人点击“喜欢”（译者注：点击“喜欢”，网页就会被“移植”到用户的“Facebook”主页上），并且有3000多人写了评论。他们还注意到，当天诺基亚Facebook页面流量比平时多出150%，Twitter页面@nseries( twitter.com /nseries )  的答复和转帖也翻番。

总结经验：

• 注重时效，确保给你的网站用户和消费者带来立竿见影的好处。
• 引导大家参与宣传：确保以聚集在网站上的在线人群为重点推广对象。 
• 奖励参与和协作，吸引人们参与进来。 
• 了解用户的兴趣所在。Melazzo 说：“大家都明白，用户可不好惹。”了解你的用户的兴趣所在。 
• 满足各个层面客户的不同需求。例如，对喜欢搞点电脑技术的用户，诺基亚为他们提供页面隐藏代码；而对不那么喜好互动的客户，则提供娱乐和其它有价值的信息。 
• 通过合作伙伴寻求新的客户。 Melazzo 解释：“重点是了解合作伙伴的背景，并不一定非得找渠道合作伙伴。”

《人物》杂志

美国时代公司( Time Inc. )市场行销副总裁Kimberly Miller, 分享了她为《人物》杂志“年度最性感男性”栏目做推广的经验。该杂志将Facebook列为2010年重点发展目标。他们希望通过这个极具影响力的网站，建立 “粉丝”基地，使其核心业务向多元化平台发展。

她介绍说，活动的核心概念，是通过一项在线民意调查来推广栏目和杂志的Facebook页面。编辑部精挑细选了五位在社交媒体网站上知名度很高的男性，让大家为“心目中最性感的男性”投票。活动仅仅持续10天，人们得先点击“喜欢”（译者注：点击这个按钮，网页就会被“移植”到用户的“Facebook”主页上）才可以投票。用户可以多次投票，最终获胜者将在“年度最性感男性”栏目出现。

两周时间里，《人物》杂志的Facebook 页面增加了24万名粉丝，并且“喜欢”的点击量超过50万次。其页面参与率明显提高，从平时的10%一跃至50%。

为进一步刺激用户投身活动，他们将最新排名结果发布在Facebook页面留言板（“墙”）上，所有参与者都能看到实时跟新的排名；此外，组织者还在Facebook网站发广告展开活动。同时做了印刷品杂志广告和公关推广（被选择的媒体有：CNN、MTV、Mashable和“娱乐今宵”栏目）。

活动选择的几位男士们本身的Facebook 网页、Twitter 页面和其它个人网站也流量激增。他们的朋友们也为他们在Twitter上发帖加油。Old Spice 还为“Old Spice Guy”（投票中最有特色的名人代表之一）在Facebook页面留言。唯一例外的是Vin Diesel, 他完全没有在Twitter上发帖，也没有在他的留言板上贴东西。不过鉴于有“狂热”的粉丝团为他在网页上贴贴助威，他最终在活动中胜出。

经验要点：

• Facebook 用户热衷参与在Facebook 网站进行的投票活动。
• 可以通过广告寻找用户。 
• 还可以通过其它网站引导用户进入Facebook 链接参与活动。 
• 吸引用户反场并多多参与。

榕树枝

榕树枝( Banyan Branch ) 的重量级人物，Dave Hanley, 首先分享了给美国高校教育推广组织Get Schooled做的推广案例。Get Schooled 由维亚康姆( Viacom ) 和比尔盖茨夫妇基金会( Bill and Melinda Gates Foundation ) 共同创立，意在引导大家认识国家教育危机，并为学生提供实际资源和支持。推广者意识到他们需要利用社交媒体向在校高中生传达信息，所以他们制作了一系列有名人参与的视频，譬如：Lil Wayne, 通过名人的支持网页和其它平台触及他们的粉丝。他们还联系音乐界的记者和博客，借助他们传递信息。此外，推广者还开创了一个以Ludacris 为主的“Get School” 巡演，向全国各地的在校学生们集中传递信息。

对另一个客户，Univision（美国第一大西班牙语门户网站），在世界杯期间，“榕树枝”为该网站的足球频道页面，Univision Futbol, 定制了一套推广方案。他们推出了一套动态程序并建立了Univision 的Facebook 页面。他们搜索博客们谈论的世界杯内容，创建了一组最具影响力的600位博客主网站名单，并且每天跟新他们对世界杯的最新评论，与页面用户分享有价值的内容。结果：这些博客们通常只占据1%的网站流量，但该推广期，他们的流量是30%左右。

对于Gilt Groupe（专做36小时限时抢购销售的购物网站）旗下新推出的“时尚宝贝”系列，他们再次出击，了解博客们对品牌的看法，通过有诱惑力的条件，发动这些博客参与品牌推广，邀请他们登录页面并参与对话。

“热衷博客的人可以帮助你开发新的用户。”Henley 说。跟踪那些受到热捧的博客主，与他们建立密切的关系。跟他们交流品牌内容、社会评论和推广经验，他们可以帮助你建立受人关注的品牌论坛。
卡夫食品

卡夫食品国际公司( Kraft Foods ) 市场营销部副总，Jessica Robinson说，企业应该关心企业网站与网站用户的联系。这不只是指品牌能给消费者带来什么，还包含了消费者能给公司带来什么。

“以前，品牌主要网站是人们搜索的集中地址。”Robinson说，“现在，有Facebook、Twitter、YouTube、各种博客以及其它网站，用户参与品牌讨论的途径越来越多。”

Robinson与大家分享了卡夫公司最近为奥利奥饼干( Oreo )打响推广战的具体细节。奥利奥的数字媒体目标是捕捉在线妈妈们的心。因为妈妈们通常有20%的在线时间用于卡夫公司的Facebook 网页（该页面创始于2009年8月）。他们在发布新的产品信息和新闻的同时，积极听取消费者意见，引导消费者参与。该页面现在有一千六百万粉丝，是Facebook 的第三大品牌页面。

作为一个全球性品牌，卡夫食品公司的网页也是全球性的，其内容和互动页有英语，西班牙语和法语版面。

Robinson 说，好的社交媒体推广经验告诉我们，要把数字媒体和社交联系在一起。必须要捉住消费者的心，引领用户参与品牌宣传。