以“营销”为名的微博乱世

前几日与国内某行业巨擎负责人聊传播，谈到微博。“发布微博3000条，粉丝30万”负责人打开官博进一步解读，“日均转发1200条，评论200条。”这应算是很不错的成绩吧！

不过，光鲜背后我看到了这样的数据：皮皮时光机每日定时8条，每日早10点起，以每小时一条的频率更新至17点；每条微博转发均为150条上下，评论均为30左右；微博几无互动；发布内容僵硬，几乎尽是企业的广告推送，生生地把偶尔几条星座物语、穿衣搭配微博段子凸显得不伦不类。

我有心点击了几个在此微博下作评论转发的博主，发现，这几个博主的微博内容几乎是清一色、无差别转发，关注的也全是加V博主和营销类账号。我想，在后僵尸粉时代，机器人已经撑起了一片天。微博之乱，可见一斑。我很不客气地指出，“你们这个微博怕是给忽悠了吧？”

负责人的回答却大大出乎的意料，“那些都不重要，重要的是我们微博在行业里面已经是领先者了！粉丝第一，转发评论第一！”说罢给我看了其团队以此撰的多篇稿子，大意是该企业试水新媒体营销已小有所成，走在行业前列。

微博之乱，乱在人心

微博的出现的确给了企业这样一种机会：终于能摆脱媒体的强势束缚拥有了自建媒体的可能。因此企业纷纷上马，开始“微博营销”。于是乎一场见招拆招的大戏也拉开了帷幕。你说粉丝重要，好，我给你粉丝；你说僵尸粉无效，那我就给你有头像的；你说微博无人为津，我却可保你微博从此风生水起，定时转发评论，风雨无阻，不眠不休。至此，企业主挑不出毛病了，微博营销团队也笑开了颜。

撰此文时，我特地查看了时下的新浪微博风云榜，在人气总榜前100个博主中，除了NBA、头条新闻、微博android客户端、新浪短信微博、微博名人、微博iphone客户端、奥林匹克运动会这种公共微博外，企业微博无一上榜，事实上，这也是整个微博环境企业微博生存现状的缩影。为何企业微博热度不高，出路又在何处？

我且以两个角度去探讨。

我常说一句话：玩媒体，一定要尊重媒体属性。

就微博自身而言：它是社交网络的集大成者，是用户的人脉关系网的线上延伸。用户使用微博无非是关注两类人：第一类是“想看的人”，包括亲人、朋友、同事、同学，针对这个圈层用户希望能获得同等的关注；第二类是“看得起的人”，包括明星、段子等诸如此类自己喜欢、感兴趣的人，而对于这类博主用户则不会期许关注。

就企业微博而言：它存在意义是什么？我认为，企业微博应是“与公众沟通的工具”，也仅此而已。在品牌营销学中，“沟通消费者”始终是大课题，我们曾使用调研手段竭力了解消费者需求，进而指导品牌塑造，而通过微博，企业则获得了一次前所未有的机会实现与消费者充分且持续的互动。此外，精心维护的企业微博将品牌个性也彰显无余。事实上，“沟通”功能已经是微博的最大价值，在企业目前所拥有的一切媒体圈群中，也只有微博能扮演好这样的角色。再过多地定义企业微博，我认为是“不可理喻”的。一如有的企业主认为微博是销售工具，大肆在微博上推销商品；一如认为是广告平台，广告信息泛滥；一如认为是流量导入工具，短链横飞。纵观此类微博，无一成功。

再深入探究用户与企业微博之间的交集：对于用户而言，企业微博一定不是“想看的人”，而“看得起的人”则是突破口所在。成为用户“看得起的人”应是所有微博营销者作业的课题。针对这一观点，个人浅见有四：

一、可以聘请教练，但首先你得明白自己要干什么

世界上没有第二个人比你自己更了解自己，关于品牌定位、品牌个性以及你所想要与消费者沟通的内容应了熟于心，把最想表达的信息以沟通的方式精准传递，是为策略。我曾于2011年末在两个南方城市拜访过两位微博博主，一个叫创意工坊，一个叫微博搞笑排行榜。他们虽并未像网络流传所言有超强背景，均为独立小团队，但对微博理解却是极深。他们都谈到曾为名人托管微博，而后却因效果不佳中止，问及原因，皆是因为“无话可说”。一个企业微博，受专精领域所限，要“说什么”恐怕还是得靠自己琢磨，团队能赋予的则是如何把话说得更好。杜蕾斯的微博常被人津津乐道，作为一个生活必需品，杜蕾斯从未在微博上海夸自己如何之好，却极善于“借势”。一如其产品在某些极端情况下的另类用法；一如#最粉丝#的粉丝讨好策略；一如暧昧地调侃。长此以往，便在消费者形成了“潮先锋”的形象定位。如此，杜蕾斯便是一个大家所能“看得起的人”。

二、探探教练的底

很难想象一个骨瘦如柴的教练将为你撰写锻炼计划并指导你如何成为肌肉美男。我可以毫不客气地指出，绝大多数所谓的“微博营销”团队并未真正理解微博。企业主们可在微博营销团队提案其时看看团队成员的微博，以及过往成功案例。而不经深入沟通与反复论证即上马“微博营销”的团队必是不责任的。

三、无互动，不微博

一个优秀的企业一定不会浪费任何一个与消费者沟通的机会。粉丝评论代表着其对该条微博信息见解、疑问或是支持，企业需给予有效反馈。而粉丝转发则是其对该条微博信息的认同及传播，更是值得互动。若是微博始终死气沉沉自说自话，不如不做。

四、坚持锻炼日记

我在经营个人微博@不要跟我讲创意初期，曾进行了长达半年的每日以小时为单位的数据记录，获得了大量珍贵的数据，也指导了我对微博进行高效维护。而目前的企业微博已经具备了数据分析功能，每日的数据分析总结应是不可或缺的工作环节。

来源：艺境传播联合创始人皮元