DCCI：大数据时代互联网营销的5个转变
7月26日，由DCCI互联网数据中心主办的Aworld2012互动营销世界·夏盛大开幕，期间就跨屏整合营销、移动跨平台整合、技术营销、2012微博市场冷热微现象等话题，探讨大数据催生互动营销的新生态雏形，解读数字媒体时代的营销能力如何升级。DCCI现场发布了《大数据时代的5个转变》数据报告，解读跨屏——数据驱动下的互动营销新生态走向。其核心发现是技术、数据正在成为2012年度市场竞争、行业洗牌的核心焦点和热门话题。
大数据现象 正在爆发的信息革命
DCCI互联网数据中心创始人胡延平表示，大数据是提法，数据云是形态，以实时感知、分析、对话、服务能力为基础，让数据流成为商业、营销活动的核心才是关键。不仅互联网企业，各行各业企业都需要逐步建立真正的数字商业神经系统。在Adworld2012互动营销世界·夏现场DCCI互联网数据中心发布了《大数据时代的5个转变》，观点如下：
转变1：移动——人成为中心，互联网生态结构发生转变。
有公开数据显示，截至6月，中国网民5.38亿，手机网民就达到3.88亿。DCCI调查移动互联网与传统互联网用户使用应用分布发现，移动互联应用使用度在向传统互联网应用靠拢，以社交聊天类、资讯阅读类、实用工具类应用为甚。通过移动互联网、移动设备产生的数据将越来越庞大与丰富，移动互联网数据成为大数据不可获取的一部分。
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截至2012年6月，三大智能操作系统平台数据：Apple App Store有65万余款应用，300亿次下载量，3.65亿设备激活总量；Google Play Marker的Apps达60万余款，下载数量200亿次，有4亿设备激活总量；即便是2012年10月才上线的Windows Phone Markerplace也积累了10万余款应用，1050万设备激活总量，可以说，应用的爆发性增长引爆对数据的深入挖掘需求。而移动互联网与传统互联网融合，成为所有媒体的核心节点却是大数据实现的前提。
另一个层面讲，终端带动用户入网“催生”移动大数据，移动流量的消耗更是等同于数据的产生。DCCI分析师表示，移动搜索、应用商店、移动浏览器、操作系统等移动入口都将成为移动大数据的关键节点。
转变2：数据流量剧增，Web Analytics产业曙光初现
数据：每一秒，会有60张Instagram照片被上传、60小时视频被传到Youtube；每一天，搜索引擎产生的日志数量是35T、在Facebook有40亿的信息扩散。数据显示，过去3年产生的数据量比以往4万年的数据量还要多，且2020年全球电子设备存储的数据将达35ZB。在信息量庞大的时代，哪些数据才具有商业价值？又改如何挖掘？
在《大数据时代的5个转变》中提出企业数据的三种类型：结构化数据，非结构化数据、半结构化数据。结构化数据是储存在数据库中的数据，占大数据的10%；非结构数据是和人类密切相关的数字，广泛存在于社交网络、物联网、电子商务等之中，比如邮件、视频、微博、帖子、手机呼叫、网页点击等，占大数据的90%，其产生伴随着社交网络、移动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用。
首先，网络用户的高速增长和用户平均网络使用时间的不断延长，这使得用户网络行为数据大增。
其次，网络服务从单一的文字形式走向图片，语音和影像等多媒体形式，导致数据量大增。
第三，网络终端由过去的单一台式机变为台式机，平板电脑，书刊阅读器，手机和电视等多终端，大大扩充了网络服务的内容与范围，大大提高了用户对互联网的依赖度，也就大大增加了数据量。由此可见，融合互联网数据流的企业信息流才更有价值
转变3：大数据不是数据存储，而是数据应用
从移动互联—传统互联—物联网，民众比以往任何时候都与数据或信息交互。而Google眼镜等例子向人们证明物联网的未来就在前方，而人类也将面临一个与数据和信息更亲密接触的时代。一些行业看来在数据管理方面做得更好。根据Capgemini的调研，76%的能源和自然资源高管相信他们的公司是数据驱动的，而医疗医药行业和生物科技企业为75%，金融行业为73%。54%的管理人员表示基于冲动或经验作出的战略决定被认为是值得怀疑的，65%同意越来越多的商业决策现在基于分析性数据，数据逐渐成为各行业与职能领域的重要生产因素。在海量数据面前，处理数据的效率就是企业的生命。
转变4：基于用户行为分析，互联网营销趋向开放—主动—整合
数据结构更加多样化，图像、视频和文档的比例占据大半江山。数据显示，每年诸如邮件、视频、微博、帖子、手机呼叫、网页点击等类型的非结构化数据增长率就达80%。而且这些数据里面包含了很多有价值的信息。如果能有效地把它们的价值挖掘出来，这无疑会为企业带来巨大的经济效益。目前国内也有企业在试水联网用户数据挖掘，诸如推荐引擎、社会化CRM、基于人群定向的CPM等，无一不是技术、数据在释放潜在的价值能量。
不过以大数据为基础的网络营销模式的关键在于互联网的开放程度。Dataxu调查发现，超过70%的受访者感觉他们无法利用用户数据洞察的价值，影响原因包括缺乏分析技巧（28%）和能够进行分析的软件/技术（30%），但这些都不是最主要的，缺乏统一的多渠道数字营销平台是他们营销努力的明显障碍，也是阻碍了传统营销预算向数字化迁移的主要障碍。解决办法在于建立统一的数字营销平台，关键在于开放。
转变5：RTB—DSP—DMP，AdExchange发展提速，向营销云转变。
人群实时竞价（RTB），是近年兴起于美国的网络广告交易模式。如今这一模式正在全球范围内被大力发展。相关数据显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB模式。Google Double Click高管则认为展示广告的市场规模会从现在的200亿美金扩张到2015年的500亿美金，其中50%以上的展示广告将通过RTB模式完成。
DCCI数据显示，中国网站超过230万个，网页超866亿，APP应用超135万，可以预见的是，中国的网络广投放的焦点也将从传统的大众化营销转向个性化营销，从流量购买转向人群购买。也就是说，以人为中心，主动迎合需求，是未来营销的重中之重
总体来看，用户图谱、浏览数据、行为和兴趣数据成为精准定向的基础；媒体端数据为广告营销提供精准定向的舞台；广告主接入开放式营销平台，数据投放和效果数据流在云端架构。这一颠覆式的变化，预示着网络广告正在经历一次数字与技术背后的巨大变革，它将改变中国整个互联网广告投放行业的生态。
在Adworld2012互动营销世界最后一场数据营销论坛的讨论中，一个核心观点引起共鸣：目前数据领域处于战国初期，群雄并起，未来市场集中、数据大融合是必然趋势，不同环节和方式的数据技术服务走向系统整合是一定的，决定这一切的主因只有一个：成本效率，数据范围最大的系统所实现的精确度最高而单位部署成本最低。而成本效率，又是数据开放、媒体开放的关键推动力量。2012年，因为数据，互动营销业界正在迎来自己的开放年。
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王琪 
