公关的一号计划

编者按：美通社首席执行官Ninan Chacko在2010年12月来华期间，接受了《成功营销》杂志专访，介绍了在公关和营销进一步融合的大趋势下，海外企业传播和创新营销的新思路和新技巧。同时，作为全球最早也是规模最大的企业信息发布机构的掌门人，他对中国新媒体传播市场的发展及特点也表现出了浓厚的兴趣和独到的见解。

“仅仅两年前，我们关注的依然是印刷媒体而不是网站刊登了我们的资讯，但现在，至少在美国，我们对于网站、博客等新媒体见载率的重视已经超过了印刷媒体。”

2009 年，Ninan Chacko 就任美通社PR Newswire的全球首席执行官不久，这个曾经在Sabre Holding、Worldspan等全球性信息发布企业任领导职位的马来西亚人，给这家公司带来了一系列新气象：2009年12月，美通社收购网络新闻室服务提供商Virtual Press Office；2010年4月，美通社推出iPhone应用软件，一个月之后推出iPad应用软件……将新媒体纳入服务项目显然成为Chacko的一号计划，而在此基础上美通社于9月份采用了新口号“Engage Opportunity Everywhere”，并推出一系列营销活动。

“仅仅两年前，我们关注的依然是哪个印刷媒体而不是网站刊登了我们的资讯，但现在，至少在美国，我们对于网站、博客等新媒体见载率的重视已经超过了印刷媒体。”Chacko对记者讲道。

讲故事的技巧

“现在正在发生的一件事，是公关这个传统上和营销独立的领域，开始逐渐融为营销的一部分。”在Chacko看来，公关成为了营销中赢得免费媒体的主要手段：“传统的营销就是指广告——付费媒介，而我们做的更多是通过讲故事来赢得免费的媒体宣传。”

这种以内容为传播动力来赢得免费媒体宣传的公关手段，在社交媒体出现后显得更为重要：“社交媒体正逐渐成为免费媒体，公司需要做的就是讲故事、提供内容，告诉消费者他们是谁、产品是什么。”

“内容是营销中非常关键的要素，也是营销的重要趋势，你需要用内容与你的受众产生认同，和他们建立起对话关系。”然而在多种渠道并存的传播环境中，企业提供内容，讲述品牌故事时需要注意：第一，要通过不同渠道讲述内在连贯的、完整的故事。“现在很多公司利用不同的渠道提供完全不同的体验，这毫无意义。”第二，要用整合的方式来进行内容传播。“内在连贯并不意味着同样的信息，你需要依据信息被消费的方式，是在报纸上还是iPad上，从而将信息裁剪成不同的形式。而且，传播不一定要同时进行，也许你可以首先利用社交媒体，然后推进广告。”

手机成为“中国特色”

问及Ninan Chacko接触中国市场时感到意外的一件事，那他一定会向你提到“微博”。“微博风靡的程度实在令人惊讶，不过，也许我不应该感到惊讶。”正如他所说的，“任何市场的发展都会有自己的特点，中国也不会重复美国的发展模式”，Chacko认为，中国新媒体和企业营销方式的发展有以下三个特点：

首先，在中国新媒体发展的速度超过美国，各种新事物从出现到成熟的时间间隔大大缩短。“美国5年内在新媒体上取得的发展成果，在中国可能只需要5个月，甚至5周。”

其次，人们消费信息的模式大为不同，一个重要原因是手机的风靡。除了非常高的手机普及率，手机还是很多中国人上网的惟一设备，“手机对于美国人，和电脑、iPad一样，是获取网络信息的其中一条途径而已，但中国则不同，手机是很多人的首要甚至是惟一的上网方式。”

最后，中国企业在使用新媒体，尤其是使用网络视频进行消费者沟通上仍然比较保守。“我们所有的数据都显示，消费者喜欢视频。如果你使用视频，不论在形式还是深度上，和消费者的互动都会大不相同，但中国企业却很少采用。在这一点上，美国的企业更为开放，他们非常愿意用视频来讲故事。”

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