公关人应成为内容生产和搜索引擎营销的核心力量

编者按：Sarah Skerik是美通社（PR Newswire）负责新媒体传播业务的副总裁。她的工作任务包括开发基于社交媒体和新媒体传播的核心产品，管理美通社社交媒体传播项目。同时Sarah也是社交媒体传播、搜索引擎优化以及公关效果评估等专业领域的知名撰稿人和专家。在本文中Sarah将针对企业公关活动在由传统媒体领域向新媒体领域的转变以及公关与营销融合过程中的一些热点问题，阐述其观点，并提出针对性的建议。

问题一：在互联网和新媒体时代，一个显著的特征是媒体的去中心化，大量的信息传播渠道和不断分化的多元化的受众群体，给公关业者带来了极大的挑战，您认为在这样的背景下，公关人的角色定位是怎样的？

Sarah Skerik：如果说过去公关业者与媒体有着千丝万缕的联系，把追逐媒体作为工作核心，那么现在我们需要意识到公关业者应该成为内容生产的核心，因为企业传播与其销售产品、进行商业运营的关系更加紧密，甚至可以说起到了决定性作用。公关业者应该成为内容生产核心的原因如下：
1、公关人了解如何针对受众提供相应的内容：不可否认公关业者从古至今的一个主要职责是针对不同媒体提供他们需要的内容，借以实现赢得媒体的关注及报道机会。这一技能可以很容易地转换到针对包括其它目标受众特别是终端消费者群体的特点和需求为其提供相应的内容。
2、公关人了解如何整合信息和信息发布渠道：何种信息适合在何种形态的媒体上表现？何种媒体形态可以更好到达以及影响何种特定类型的受众群体？这些问题是公关人一直以来都在关注的。
3、公关人了解快速、明确传达核心信息的方式及其重要性：毫无疑问我们已经进入到一个“碎片化”信息的时代。即使面向传统媒体的公关都懂得要让信息简洁、明确、一击即中。好的内容可以很方便地被精炼、摘要，而不是长篇累牍却言之无物。
4、公关人了解规避传播风险的技巧：特别是那些可能会冒犯特定受众群体的信息，在经过公关人的“过滤”之后，可以有效地规避传播的风险。这在新媒体时代尤其重要。
5、公关人有足够的创造力：也许不是所有的人都这样，但是我们不得不承认，有些人确实具有“化腐朽为神奇”的能力。在一个充斥着“杂波”的信息时代，只有那些真正融入了创意的内容才能引人关注。

问题二：从SEO的角度看，对公共关系有什么误解?

Sarah Skerik：首先，让我说明一下我自己的观点。公关跟SEO并不是分离的，它是SEO的一部分。美通社的客户既有大型企业，也有小型公司。大型企业在SEO能做得很好，小型公司也能做得不错。唯一的遗憾是有些中型企业，它们的规模比小型公司大，营销部门和公共关系部门之间开始出现隔阂。

现在，很多公司花费大量的时间优化自己的网站。在优化网站的同时，还可以通过新闻稿，利用各种机会对公司进行宣传。但这需要思维上的转变。从传统观点看，新闻稿的重点是传递信息，至于如何将其与搜索联系在一起，促进整个营销工作则不太为人们所关注。所以首先要做的就是，组织内部的人员都要对SEO有统一的正确理解。什么关键字比较合适?什么样的登录页面比较合适?所有的这些都应该应用到新闻稿中。

这些不仅仅是营销部门的事情，因为在一天的结束时，消息就传遍整个公司。搜索引擎重视内容。所以，新闻稿不仅仅是新闻稿，而应该将其视为网站的内容。

对于大部分企业，内容都是问题。这也是社交媒体如此流行的原因之一。博客是网站内容是否新鲜的重要标志。如果搜索引擎发现网站定时更新新鲜的内容，就会更加频繁地检索网站。

我经常会建议我的客户，要他们返回去，仔细想想他们的客户会以什么样的方法谈及他们公司和产品，然后再用客户所熟悉的方法去接近他们。不能强行改变用户的行为习惯，而应该改变网站的内容去适应用户的行为习惯。我建议您跟负责SEO的人直接交流，弄明白他们所做的关键字研究。这样就能知道用户使用的是什么关键字，然后就可以将这些关键字应用到新闻稿中。

问题三：在新闻稿中集成其他搜索引擎营销功能时，是否应该加入链接?

Sarah Skerik：当然。应该将新闻稿视为内容的一部分，而不是一个孤立的东西。一定要在新闻稿中加入网站的关键词。还可以通过将这些关键字链接到相应的网页来强调新闻稿中的关键字。最好是能把新闻稿链接到网站中跟该关键字有关的网页。搜索引擎就能推断出关键字、新闻稿和链接都是相关的。

但要仔细，因为如果关键字链接到网页中与此无关的网页，那就前功尽弃。例如，“热狗”这个关键字，如果因为觉得喜欢热狗的人也会对汉堡感兴趣就将其链接到网页中关于汉堡的网页，这就会有很大的风险。不要把关系不密切的网页链接在一起，因为搜索引擎无法理解两者间的关系，这会给网站在搜索引擎中的排名带来负面影响。搜索引擎会看到新闻稿，还会看到链接，然后它会跟踪链接进入网页，最终发现网页内容其实跟关键字没有什么关系。最终的结果就是一切都事与愿违，网站的排名不仅仅不能上升，反而很有可能会下降。 

这也正是新闻稿的强大之处。比如企业通过美通社把XHTML格式的带有网站链接的新闻稿发布出去，指向网站的链接数量就会大幅上升。最终搜索引擎会看到这些链接，网站的得分自然也会提高。知名度高的网站都拥有大量的链接。再说一次，链接能增加网站的可信度，这是SEO的好机会。

问题四：您说需要改变对新闻稿的看法。是不是也需要改变一下对SEO的看法，将其视为一种增加新闻稿曝光率的手段?

Sarah Skerik：是的。对新闻稿的不同理解会导致不同的撰写方法。新闻稿的标题对于SEO是很重要的。《纽约时报》甚至专门为他们的作者进行SEO技术的培训，培训他们如何编写搜索引擎友好的标题。跟一般的媒体不一样，欺骗性的标题并没有用，符合上下文环境、紧贴文章内容、同时含有关键字的标题才是最佳选择。

搜索引擎在读取文章时也跟人一样是从头开始的，文章最开始的内容是最重要的。如果没有在标题中使用关键字，使用关键字的最宝贵地方就浪费了。自上而下地撰写新闻稿，把重要的内容放在文章开头，用合理的方式撰写新闻稿，这些对搜索引擎也是最重要的。实际上这不仅仅对于搜索引擎重要，就算是对一般的读者，也是好文章的基本要求。

还有一个常见的错误，就是通过新闻稿向所有的人发出号召，推销品牌，或推广技术和产品，这是没用的。这对于搜索引擎是不友好的，对SEO也是没有意义的。应该从SEO和新闻稿撰写角度，把精力集中在新闻稿要面向的受众群体以及其所传递的核心信息上。

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