干掉那些让人昏昏欲睡的新闻稿

编者按：本文作者系知名的内容营销（Content Marketing）专家，多年来致力于倡导企业公关和营销人士借鉴传媒业者的经验，从目标受众的角度出发构思和生产内容，从而推动企业与目标受众和消费者的互动沟通，实现公关和营销目标。

聪明的公关和营销人懂得，在企业新闻稿中包含足够的信息量以及富媒体内容，不仅可以更好地与媒体沟通和互动，还可以借助快速发展的互联网和新媒体与数以亿计的消费者沟通和互动。而那些“传统”的、冗长的、平淡得让人昏昏欲睡的新闻稿不仅让媒体和读者嗤之以鼻，更会在这个高效传播和创新营销风行的时代对公司品牌和声誉造成巨大的伤害。 

如何做到最好，这里面显然有太多需要关注的因素。而了解哪些因素对于企业新闻稿是至关重要的显然是一个最基本且容易解释的问题。本文将从内容营销的角度为您一一列举。 

高效的新闻稿应该包含以下内容营销的核心要素：
1、了解受众和消费者的信息需求
2、根据这些需求精准地生成相应的用于传播的内容
    比如如果中低端品牌咖啡的消费群体倾向于了解关于饮用咖啡健康方面的问题，那么对于一家此类品牌的厂商而言，提供一些受众关注的
    数字、调查结果、趋势以及技巧，并指出产品在此方面的优势就会更有针对性和说服力
3、在新闻稿中强化上述这些与受众互动和建立情感链接的内容，如引人注意的标题、进一步解释相关问题的副标题以及文章首段
4、确保新闻稿开头的引导性内容始终与消费者需求相关而非直白地介绍企业及其产品
5、在新闻稿正文开始介绍企业及其产品的时候，确保能够找到并通过文字及其它富媒体（图片、视频等）内容突出其独一无二的优势或卖点

您可能已经注意到，上述提及的不少因素似乎都是老生常谈，但是令人惊讶的是不少企业公关和营销人士还在重复地犯着与此相对的错误或是不当的做法。这也直接导致了目前几乎在互联网的各个角落里都充斥着那些根本就不会被人关注和阅读的糟糕的企业新闻稿。 

让我们一起来看看一篇典型的“催眠型”企业新闻稿是怎么样的吧，虽然在绝大多数时候我们都根本不会去理睬它们。

在我们共同研究这些“糟糕”的企业新闻稿的时候，希望您可以从以上提及的要素中把新闻稿不甚合理的地方纠出来。

新闻稿标题：XX公司计划开展新媒体研究工作

不幸的是，这篇新闻稿的标题几乎没有给予读者任何读下去的理由，而且它比新闻稿正文内容的吸引力还要差。 如果读者之前并不了解XX公司，他们显然无法从标题中猜测该公司开展新媒体研究将会给业界、公司客户和消费者带来哪些益处。就算抛开营销的目的不谈，该标题显然也没有表明该企业将如何开展新媒体研究，以及为何要开展此类研究。

“xx新媒体工具日前推出一种‘病毒式传播’技术。XX公司计划将该技术整合到其被业界广泛采用的搜索引擎营销策略和解决方案之中。”

紧接着标题的是一段导语，同时也用来作为文章的副标题。但是我们同样无法看出该公司开展此项工作对于受众和消费者的益处，换言之就是内容没有从受众角度出发，没有针对受众的信息需求精准地为其提供相应的内容。

虽然我们注意到了“病毒式传播”和“搜索引擎营销”这样两个关键性词汇，我们仍然无法准确猜测出这一“整合”的“营销策略和解决方案”如何解决一位潜在客户的实际问题。而这时，因为网络上满是与此相似的新闻稿，超过80%的目标受众已经选择关闭您的新闻稿邮件窗口或是离开您的新闻稿页面了。

在接下来的文章首段，我们了解到更多信息，包括“XX公司推出的全新网络营销平台将整合这一新媒体研究平台，从而实现对全球xx社交媒体平台上所有的新发布信息及其趋势的实时追踪…”。好吧，我们终于大致了解到了XX公司究竟想做些什么，或是提供什么产品或服务，但是消费者应该如何使用，将如何受益？依然无从谈起，这时，我想说的是，几乎不会再有人看下边的内容了，除非他们对新媒体一无所知，只是抱着好奇的心理，但是这些人在多大程度上可以成为XX公司的潜在受众甚至是客户呢？

在接下来的第二段，新闻稿有了进一步的铺陈，指出XX公司提供的产品和服务面向“专业的企业营销人士和企业主，”并且它将“允许用户从新媒体的海量信息中收集、提炼最具针对性的潜在客户群的信息…”。何为“最具针对性的潜在客户群”？

直到新闻稿的第三段，我们终于了解到XX公司的所谓“平台”可以帮助企业主更好地了解受众群体特点及其关注热点，从而用来制定市场营销策略、线上线下活动和新媒体传播策略。

—- 不要让读者猜，不要让读者烦，不要让读者等 — 这条互联网业者的铁律同样适用于现如今的企业公关和营销 —-

好了，直到现在，我们还是没有看到XX公司的这款产品有哪些独一无二之处。（“独一无二”并不是什么耸动的话题，当您本着市场细分或差异化营销的原则进入市场，开发产品的时候它们就已经存在了，您需要的只是发现它们所需的敏锐和深刻。）难道不是所有的研究类产品都能让客户更好地了解其消费群体吗？人们想看到的显然是由明确的事实、数字或演示表现出的产品的特殊之处及其作用（这是他们要坚持看完新闻稿的根本原因）。如果由已经采用过相应服务的客户出来现身说法显然会更具说服力。

在新闻稿结尾部分的公司介绍中，我们看到“XX公司是一家综合性服务公司，植根于高价值导向性系统，由业界专业人士组成，可以为企业提供顺应其营销所需的全面的服务解决方案”。好吧，这儿的问题和新闻稿正文一样，目标受众和消费者无法猜出XX公司究竟能做什么？哪些地方让它与众不同？综合性服务具体包含什么？他们难道可以满足所有企业在某一领域的所有需求吗？

XX公司也许真的具有一整套的服务体系和产品构架，并且具有强有力的核心竞争力和团队可以为客户提供他们真正感兴趣的真正需要的服务，但是不幸的是在这篇新闻稿中，他们采取了让读者“猜”的方式，而最终的结果只有让读者昏昏欲睡，让真正的潜在受众群体在还没有充分了解他们的时候弃之而去。

—- 好的内容可以创造真正有效的公关和营销机会 —-

从上述案例中您或许会发现，我们也许都在不经意地用一些不具有吸引力、不符合目标受众需求的内容，亲手把我们需要推动的品牌影响力、需要揭示的产品和服务卖点埋葬。糟糕的企业新闻稿，首先是没有多少人愿意读下去，其次是即便坚持读下去往往也是囫囵吞枣，没有真正接受或领会其所要传达的首要信息。而我们想要创造的与目标受众和消费者的沟通与互动、公关和营销机会，往往就是在这些大量的没有发挥其应有作用的基础性工作中悄悄溜走的。

最后补充一句，好的图片、视频和富媒体内容，更容易简单直白地以符合目标受众口味的形式突出新闻稿的核心信息，可以更好地弥补纯文本新闻稿的缺陷，帮助您规避上述问题。

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