聊聊新闻稿的“受众思维”

2023年第六届进博会已经成功落幕，但身为传播人，我们可不能就这么轻易地“放过”它。

名企PR们纷纷上场，有料！

不能放过，不仅仅因为这是一场打破多项规模纪录，集合海量创新技术的国家级展会，更因为它还卷起了下半年以来，最热闹非凡的企业传播热浪。

通过美通社的新闻发布数据来看，展会期间，我们共为数百位全球知名企业发布了相关新闻稿件。

再从时间跨度去看，早在2022年的9月16日，拜耳等几家企业就通过美通社发布了“签约进博会”的预热新闻。截至文章发布的今天，依然有一些企业通过美通社发布总结进博会参展的新闻稿件。

最后从整体数据上看，2023年截至目前，美通社亚太区客户发往全球的贸易展会类新闻数量，就已经比2022年全年大涨64%，国内贸易展会类新闻也比2022年大涨61%，其中进博会更是重要的贡献者。

面对如此传播规模的进博会，也就意味着有太多的名企、大厂、各行业PR们都纷纷进场“交作业”，也就一定会涌现出很多值得复盘与参考的传播案例与思路。

什么是新闻稿的“受众思维”？

打开美通社官网浏览进博会相关新闻，可谓精彩纷呈：参展预热、展馆介绍、新产品、新合作、新报告，还有ESG、行业话题、品牌故事等等，各类稿件层出不穷。

而以往我们在梳理展会类新闻稿时，通常会采用“展前”、“展中”、“展后”的时间维度来划分，但这个逻辑更适用于单独分析某一家企业自身的新闻传播路线。

这一次我们面对的是同一展会背景下，大量的，来自不同行业、不同企业的新闻稿，尤其在梳理时还能发现一个典型现象——明明是同一个主题、同一个类型的稿件，PR们总能写出不同的“花”来。

举个简单的例子，同样都是介绍本次参展新产品的稿件，有的企业会特别强调新功能带来的用户体验；有的则强调新技术对行业侧带来的改变；还有的企业会强调新产品的市场前景，以及可能对企业未来增长的贡献。

很明显，这三个稿件针对的Target Audience是不同的，强调用户体验的，必然是想影响消费者；强调新技术对行业侧的贡献，显然是希望媒体关注；而强调市场前景，则更偏向投资者沟通。

让新闻稿运用“受众思维”

简单理解，让企业新闻稿具备“受众思维”就是两个要点：“找对人”和“说对话”。

找对人，是指企业撰写新闻稿前，首先要明确这篇内容最想沟通的目标受众到底是谁。

常见的受众包括：股东/投资者、客户/潜在客户、媒体、员工、社会/大众、政府、供应商，甚至包括竞争对手与金融机构。

这个思路看起来非常理所应当，但在撰写新闻稿时，很多PR却总是习惯：拿到新闻需求后，就开始拆分新闻事件的信息点，然后按部就班地运用“5W1H”的方式完成撰写。

这种情况虽然不会出错，可一旦这个新闻并非像财报、ESG这类有着明确主题、明确针对人群时，其撰写后就难免会失去受众针对性。

例如，一个企业的获奖新闻，如果是针对投资者，那么传递获奖信息之后就应该继续加入企业战略、业绩等方面的信息；如果是针对客户/潜在客户，那么建议要针对这个获奖产品做更多的描述。

其次，新闻稿的受众群体不宜过多，最好只覆盖1~2个受众群体。

之所以推荐1~2个，是因为不同受众的关注点可能会有交集，但从新闻标题到新闻信息以及文章框架，不同受众的关注点、兴趣点一定会有不同的倾向性。

如果一篇新闻稿包含太多受众目标，可能会让信息复杂、或缺乏针对性，从而减少受众的阅读兴趣。

总而言之，“找对人”起到的是“掌舵”的作用，可以让新闻稿具备明确的沟通方向，无论从标题策划还是内容撰写。

说对话，则需要结合企业的具体传播目标，了解目标受众的关注点、兴趣点，进行有侧重的标题、内容策划与信息披露。

下面以常见的新闻受众目标，看看在进博会这个同一背景主题下，受众不同时，稿件标题到内容的变化。（推荐阅读摘选段落，进一步理解受众关联性）

关于股东/投资者，更为关注企业的业绩、战略、财报等能体现企业财务状况、盈利能力的信息，所以在标题设计、或者文章段落中，着重体现企业战略、业务动态会更加符合受众。

参考案例

完美日记母公司三度参展进博会，发布”逸仙科技之路”战略布局
https://www.prnasia.com/story/425722-1.shtml

逸仙集团在这国际舞台上，再次展现两大高端护肤品牌Galenic法国科兰黎及EVE LOM伊芙珑的全新研发突破成果与黑科技产品。回顾逸仙集团连续三年参展进博会，两大高端护肤品牌表现亮眼，占集团总营收比从2021年的4.9%到2023年上半年已近21%，品牌国内用户规模已超65万人。护肤业务稳健增长，逸仙集团战略转型逐渐步入正轨。

2023年前9个月，雀巢大中华大区宠物护理业务实现双位数增长，宠物食品市场份额上有所增长。业务数据向好，市场反馈同样可观，雀巢普瑞纳全新推出的珍致营养主食罐、全新升级的冠能系列产品和超高端天然粮Merrick麻利等均受到市场的广泛认可和消费者好评。

阿斯利康晒出进博成绩单，以全球资源助推中国创新走出去
https://www.prnasia.com/story/426480-1.shtml

第六届进博会以来，阿斯利康已推动逾60场签约，达成的签约交易额超过4亿美元。通过进博会，阿斯利康深入布局，进一步增资无锡、泰州和青岛生产供应基地，彰显深耕中国市场的决心和信心。

参考案例

https://www.prnasia.com/story/425922-1.shtml

以在济州绿茶中发现的绿茶乳酸菌GTB1™为例，其兼具植物性和动物性乳酸菌的优点，能够与皮肤常驻菌保持均衡，形成健康的皮肤微生态，从外部刺激中强化皮肤的抵抗力，打造健康的头皮和皮肤。为此，爱茉莉太平洋专设了绿茶乳酸菌研究中心加强研究力度，并将其应用于悦诗风吟绿茶籽系列产品，守护消费者水嫩肌肤。

Brother闪耀第六届进博会，创新科技共绘美好生活新篇章
https://www.prnasia.com/story/425378-1.shtml

本次进博会，Brother就为中国观众带来了一款新产品——点式制冷机。该产品风力强劲，在运行过程中不产生热排放，不使用氟利昂，且不产生冷凝水，在节能减碳方面有着显著表现，运用场景之一是搭载在无法安装空调的叉车上，为在高温密闭空间劳动的工人创造适宜温度，改善工作环境。

乐高集团连续第六年参展进博会，欢庆玩乐超能力
https://www.prnasia.com/story/425357-1.shtml

为了迎接农历龙年的到来，乐高集团特别为此次进博会带来”新春五福”——五款以春节为主题的乐高产品套装，其中乐高®春节祥龙纳福是一款十分适合全家人一起欢庆龙年的玩具套装… …这款套装包含简单易懂的拼搭说明，以及解释”祥龙纳福”意义的精美图解，非常适合家庭成员在春节期间一同拼搭，感受浓厚的节日氛围。

值得提出的是，企业面向社会大众的新闻稿，在关键的品牌舆情时期，可能会发挥出非常重要的公关作用，甚至是市场作用。

参考案例

https://www.prnasia.com/story/425692-1.shtml

佳洁士在公益领域的贡献并不止于此。品牌发起的“爱牙车计划”“笑容传中国”以及“钻石笑容角”等项目在城乡各地都致力于普及口腔健康知识，惠及广大民众。这些持续并深入的公益活动，不仅彰显了佳洁士对于全民口腔健康的执着追求，也体现了其对社会责任与公共健康的长远承诺与实际行动。

洲际酒店集团六赴进博之约
https://www.prnasia.com/story/425668-1.shtml

本届进博会，为响应中国高质量、可持续发展的号召，洲际特别设立了”明日方洲”展区，生动展现未来”富有责任感的旅行”，并通过展示集团”关爱员工、服务社区、保护地球”等方面的举措，向中国市场传递其富有远见的可持续发展承诺。

但媒体更典型的特征是，他们面对太多的企业新闻，所以会优先关注具备大企业、大事件、大新闻价值、整合度高等特征的内容信息。

故此，PR要增强新闻对媒体的吸引力，就要对进博会参展亮点进行提炼，如强调客观的首个/首次等、宣布品牌大事件、整合盘点信息、提供数据等。

参考案例

https://www.prnasia.com/story/425510-1.shtml

强生在进博会展台开启品牌焕新之旅又一历史性时刻，正式发布全新中文品牌标识及品牌视频《一生强生》，为此次参展再添高光。这也是强生自进入中国近40年来的首度品牌焕新，是强生深厚历史底蕴的创新演绎，更为强生在中国市场的新篇章注入无限活力。

百事故事 进博绽放
https://www.prnasia.com/story/426544-1.shtml

第六届进博会正式落下帷幕，食品与饮料业巨头百事公司今年”盛装”首秀博览会，借势进博高质量平台，全面展现百事公司的精彩故事。

https://www.prnasia.com/story/425840-1.shtml

多年来，拜耳作物科学坚持以创新科技与全球经验，与产学研多方合作伙伴携手，助力再生农业前沿实践落地中国。展望未来，拜耳作物科学期待通过在中国推广再生农业模式，实现产业链各个环节的可持续发展目标，为中国”双碳”目标的实现、乡村振兴、农业高质量发展等宏观议题贡献拜耳智慧。

五赴进博之约，宝洁公布可持续发展目标重要进展
https://www.prnasia.com/story/425801-1.shtml

作为连续5年参展进博会的常客，宝洁携创新产品和最新的可持续进展如约而至。在11月6日举办的“宝洁中国可持续发展进程沟通会”上，宝洁公布其“使命2030”可持续发展目标在中国的进程。

瓦里安医疗：携多款全球首发六赴进博，以创新科技助建中国癌症防控生态链
https://www.prnasia.com/story/425350-1.shtml

进博会一直是瓦里安医疗展示对华发展信心、引进全球创新技术、扩大本土投资、立足中国发展的窗口。瓦里安医疗不仅是展品变商品、展商变投资商的典范，更借助进博会的平台完成了生产商变生态建设者的转型。瓦里安医疗在历届进博会上所展示的新产品、新技术均落地中国研发生产，通过本土临床治疗实践，令数十万中国肿瘤患者直接受益。

罗氏喜迎在华三十周年，携新品献礼进博
https://www.prnasia.com/story/425290-1.shtml

作为最早向商务部表示支持并参加进博会的”老朋友”，罗氏六赴进博之约，携近30款全产品矩阵亮相进博，包括6款即将在华上市的全球创新产品，谱写健康未来崭新蓝图。

帝亚吉欧再赴进博之约，以创新与可持续发展响应”消费提振”
https://www.prnasia.com/story/425684-1.shtml

恰逢商务部所倡 “消费提振年” ，帝亚吉欧亦借助进博会平台策划趣味互动、深化品牌体验，以积极响应政策、发挥行业标杆作用。静安区人大常委会主任顾云豪、帝亚吉欧大中华区董事总经理 Atul Chhaparwal（程展鹏）、英国驻华贸易副使节Sohail Shaikh （施睿耀）、英中贸易协会中国区总裁 Tom Simpson等嘉宾亲临展台参与开幕剪彩仪式，对帝亚吉欧在中国市场的持续耕耘与长足发展表达支持。