数读丨瑞幸×茅台，谁是“高端局”的大赢家？-美通社官网PR-Newswire

数读丨瑞幸×茅台，谁是“高端局”的大赢家？

凯龙 • 2023 年 09 月 09 日 am 11:58

“瑞幸加茅台，华尔街跪下来”
“酱香拿铁一日销售542万杯，相当于95座珠峰”
“酱香拿铁在泰国火了”
“瑞幸市值一夜涨超30亿”

这周，瑞幸与茅台联名推出的 “酱香拿铁”卖爆了，同时也席卷朋友圈，成为全网媒体的报道焦点，形成了一起现象级的传播事件。

在传统营销角度的报道内容之外，美通社CMM舆情监测平台，也通过数据层面的切入，对“瑞幸+茅台”这一关键词组合进行追踪，希望从理性、客观的角度为大家分享这一场品牌营销“高端局”的数据洞察。

数读丨瑞幸×茅台，谁是“高端局”的大赢家？ “茅咖”的话题热词+网民表情分布

一场有预谋的狂欢

善于运用爆款思维的瑞幸，在推出厚乳拿铁、生椰拿铁等爆款后，再次推出“酱香拿铁”可谓轻车熟路。不少行业媒体将此次营销称为“有预谋的狂欢”，CMM监测数据也证实了这一观点。

虽然大部分人的“体感”是——瑞幸是一天之内快速蹿火，且接触到的信息是以用户内容（UGC）、媒体内容为主，品牌自己的宣发内容较少，但根据CMM监测数据显示：

8月30日，瑞幸或将联名茅台的消息，率先出现在短视频渠道，但声量较小；

9月3日，新闻媒体和社交媒体中的声量开始出现攀升，到9月4日登顶，短短几天声量激增至50万条+。

需要注意的是，前期传播过程中，短视频内容为整个营销事件奠定了近50%的声量基础。

随后9月5日，相关话题通过社交内容和新闻内容两大阵营，形成多轮话题不断演进，快速冲上各大平台的热搜榜单并持续霸榜，多个热门话题均在9月5日当日主动发起，并继续带动维持了十几万量级的日均声量水平。

酱香拿铁单品销售额1亿的战绩中，离不开电商平台的带动。

根据数据分析，发现互动量最高的微博贴文来自两大电商平台发布的合作贴文，分别于晨间和中午两个时段重推“酱香咖啡”，并获3450.3万粉丝微博知名博主@思想聚焦，750.4万粉丝的微博美食博主@一点元气酱等大V转发推崇。这显然是品牌的主动推动。

数读丨瑞幸×茅台，谁是“高端局”的大赢家？

整体来看，品牌联合多端媒体造势，并将“内容+本地电商”无缝衔接，对于此次营销的提升效果非常巨大。

瑞幸VS茅台，谁是“高端局”的传播赢家

显然，销量层面是瑞幸赢麻了，但从品牌传播层面，谁才是真正的赢家？

CMM平台对品牌实体识别结果显示：

茅台各渠道露出声量均显著超越瑞幸，且从两大品牌各自关注的破圈涨粉营销目标——“瑞幸X酱香”和“茅台X年轻”声量来看，茅台话题的显著性更为突出。

而在对此次联名活动的追踪报道中，各大头部媒体对于两大品牌的报道方式呈现出较为鲜明的差别：

从CMM媒体正负面观点抽取结果来看：

“茅台”更多地在报道标题中频繁出现，媒体也更偏向于对茅台战略的深度解读、评价和预测。而“瑞幸”则更多时候同时与“茅台”并驾齐驱。可见茅台此次尝试，吸引了更多核心媒体的关注，触达了更为广泛的受众。

数读丨瑞幸×茅台，谁是“高端局”的大赢家？

此外，虽然“酱香拿铁”不可复购，但是9月5日，茅台再次推出了巧克力新品，及时借势营销。依赖新闻传播长尾效应，此次联名势必将不断刷新互联网对其品牌关注的新高度，创造更多的营销“神话”，此次联名带给茅台的收益也预测将维持更久的时间。

“茅咖”的成功，可复制吗？

想必，众饮料品牌一定“眼馋”了，但联名白酒这个idea，在饮料圈还能复制出同样的效果吗？

这个答案，其实藏在了当年蜜雪冰城神曲火爆后，业内再无新神曲的逻辑之中。消费者对同类或相似创意的“买单率”，并不会太高。

CMM也发现，此次“高端局”营销活动为星巴克、五粮液、蜜雪冰城、泸州老窖、奈雪等饮品和酒业赛道的同类品牌带来了一定的声量，但报道中多为媒体中性报道提及，甚至出现一些负面的评价。

进一步分析其他品牌的报道内容，可发现多集中在“联名”营销方式和“口感拉胯”的点评和争议，此外关于“侵权”问题的探讨更是持续霸榜，媒体普遍认为这些品牌的类似营销活动跟此次联名活动效果存在较大差距，此次联名的成绩“可复制性较低”。

本文作者：Irene Li（李洁）美通社高级情报顾问

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