今夏翻红的旅游行业，都在如何讲故事?

北京环球影城入园人数突破5万，但1750元的优先进场券早已秒没。

敦煌游客量持续激增，又双叒“堵骆驼”了！

热门博物馆门票一票难求，刷了4小时没抢到一张票，导游也不够用了……

虽已立秋，但这个夏天已然留下了深刻印象，尤其是面对十万年以来的最热夏天，人们即便头顶热浪，脚踩“风火轮”，却挡也挡不住的出游热潮。

据广之旅发布的《2023年暑期旅游市场趋势报告》显示，超过七成受访者表示暑假期间有出游计划。从美通社官网上看，与 “夏日旅游”相关话题稿件也呈增长趋势，覆盖旅游目的地推广、餐饮美食，以及酒店住宿等方方面面。

袋鼠的“特种兵式旅游” – 讲好出境游故事

“特种兵式”旅游是今年兴起的一种新的旅游方式，即用尽可能少的时间、费用游览尽可能多的景点。澳大利亚旅游局发布充满趣味性的广告片，正是以袋鼠茹比(Ruby)和独角兽路易(Louie)为主角，讲述了如何进行澳大利亚的“特种兵式”旅游：

在路易的“赤脚魔法”指引下，茹比和路易从商店橱窗里的盒子，穿越大堡礁、悉尼歌剧院、尼特米鲁克峡谷等地，最终来到神圣之地 — 乌鲁鲁。影片以轻松诙谐的方式带人们玩转澳大利亚。

此次澳大利亚旅游局斥资1.25亿澳元，重金押注中国市场。

在线上，从多渠道推广营销活动，包括动画微电影《G’day》、新的电视广告、平面和户外广告，以及在中国的社交、数字和内容渠道的营销举措。

在线下，由澳旅局长暨行政总裁韩斐励（Phillipa Harrison）亲自带队拜访中国旅业同仁和重要合作伙伴。这一系列的品牌宣传活动也引发了多方报道，包括中国日报网、封面新闻、网易等，赢得中国游客的一波好感。

袋鼠茹比空降太古里3D大屏向大家比心问好，游客们直呼可爱并赞叹效果震撼

启示：这是澳大利亚旅游局首次使用计算机设计技术(CGI)来设立代言人。（上一任是克里斯·海姆斯沃斯——“雷神”的扮演者）。毛绒绒的袋鼠作为全球推广大使，具有极高的认知度和亲和力，更容易与中国游客建立起情感联结。

由此可见，当海外品牌想进入中国市场，影响当地的消费人群时，IP形象会是很好的传播介质。对国内已经有品牌吉祥物的企业而言，在接下来的营销内容中，也不妨多考虑，如何围绕自己的IP形象来设计传播内容，展现自己的产品优势。即便没有，也可以尝试通过IP联名的方式来创造传播内容，拉近消费者的距离。

 重新探索香港的Citywalk – 顺应趋势新打法

这段时间，Citywalk（又称“城市漫步”）城市微旅游的方式重新兴起。看似“躺平”的旅游方式，实则是人们对旅游目的地更高的需求。

据万豪国际集团在亚太地区的调查显示，年轻一代高端旅行者正在逐渐放弃跨洲长途旅行，转而探索邻近目的地。人们希望通过独特的视角体验备受欢迎的标志性目的地。万豪旅享家正是看准了这种新兴的旅游需求，通过美通社发布了新闻稿《跟随万豪旅享家以七种全新视角重新探索香港》，给大家带来深度旅游目的地的推介。

跟随万豪旅享家以七种全新视角重新探索香港

新闻稿中，万豪旅享家给大家带来了七条路线：踏上大屿山的开启多姿多彩的一日游、探索油麻地天后庙的繁华社区、在活力四射的西九文化区找寻灵感、欣赏壮丽的维多利亚港天际线景致、游览香港市区触手可及的艺术景点、在改造后的中环街市吃喝玩乐、以及体验香港山顶缆车。

在这些耳熟能详的旅游目的地中，万豪旅享家侧重的是一种融入当地的旅游体验。如文中提到：“… 从东涌地铁站乘坐昂坪缆车前去参观大佛，并在途中360度全景欣赏逾5.7公里、美丽迷人的‘绿野仙踪’。之后，还可以乘坐巴士直达大澳，体验吊脚楼居民区的风土人情。”

万豪同时也把Citywalk纳入自己的产品框架，成为酒店服务的附加值。如旗下的香港东涌世茂喜来登酒店提供”喜来农夫住宿计划”，让热衷于生态旅游的游客可以跟随导游参观梅窝本地有机农场。追求刺激体验的游客可前往香港东涌福朋喜来登酒店享受“四处游走”套餐，使用酒店专门打造的“游得分”应用程序获取推荐路线，并兑换酒店提供的奖品。

文旅业态百花齐放 – 彰显文化新特点

今年暑假是疫情防控政策优化后的首个暑假，在中国游客涌向海外的同时，中国入境游的复苏进度在加快。外国游客对中国目的地的关注度在持续走高。各地文旅局推出了各类促进文化旅游优惠政策、消费活动以及文旅新产品。我们看到各地文旅局通过美通社向海外持续输出中国旅游文化，向外国游客“讲好中国故事”。

各地文旅局通过美通社发布的海外稿件

即将举办的第19届亚运会是面向全球讲好中国故事的“窗口”。在新闻稿中，杭州侧重于介绍鼎盛一时、存续千年的良渚文明。

丽江发布的新闻稿介绍特色的少数民族文化，如纳西传统婚俗巡演活动、宁蒗县火把节系列活动、摩梭转山节系列活动。

西北部沙漠城市中卫市主打“沙漠观星”，在万籁俱寂中置身沙海，抬头仰望，满目繁星。每个旅游目的地的推广都与当地特色文化融合，独特性强。

在另一篇新闻稿《Xinhua Silk Road: Foreign journalist explores unique folk culture and charm in Yichun, E. China’s Jiangxi》中，哈萨克斯坦《实业报》总编辑谢里克·科尔茹姆巴耶夫一行来到宜春，进行为期五天的深度体验行。他游览了明月千古情景区、万载古城、瑞州府衙、高安元青花博物馆、中国药都中医药博物馆等地，体验了温汤发糕、万载傩舞、丰城岳家狮、樟帮中药材炮制技艺等非遗项目，并表示将把宜春的民俗和文化介绍给更多人。

启示：旅游行业在蓬勃发展的同时，也出现越来越多同质化的文旅产品。我们走在千年历史的文化古镇里，看到的是相似的网红小吃摊和民宿。如何让这些景点突出“个性”，“各美其美”？从美通社发布的新闻稿中，我们可以发现越来越多文旅机构和企业已经开始深入挖掘旅游目的地的独特点，使这些亮点更容易被海外媒体“看见”。

同样地，对于企业传播人士，如何通过新闻稿打造品牌差异化也是值得思考的问题。每一种产品或服务都拥有自己的独特性，企业传播人士的工作中需要把这种独特性传递给受众。

在提笔写新闻稿前，不妨想一想，我计划写的这篇新闻稿和以往发布的稿件有什么不同的特点？同个主题的新闻稿，与友商的内容相比，我的新闻稿突出了品牌的哪些特性？是否可以多拓展话题维度，如增加行业报告、公益活动等传播主题，从而带给品牌更多的“个性”？

看完上述三个案例，我们总结一下旅游行业的传播思路：

讲故事：澳大利亚旅游局重金打造的动画IP“茹比”，赋予了这个袋鼠热情好客的形象。影片中幽默的语言和趣味性的情节，生动展现了旅游目的地的魅力。

应趋势：旅游行业流行趋势瞬息万变，万豪注重年轻游客群体的新需求，及时调整营销策略，打造新场景新业态。

显特点：国内各地文旅局能结合当地文化特点，以“文化+旅游”的发展方向，提升中国旅游国际影响力，讲好中国故事。

文末，向您推荐《美通社-旅游行业媒体概况与传播案例白皮书》。本白皮书包含：国内旅游媒体概况、媒体高层采访（媒体媒体对内容的偏好）、优质传播案例等内容，案例还覆盖了：各地政府/旅游局、酒店业、景区景点、出行、第三方服务等旅游类企业，是一份值得收藏与参考的内容。