ESG正在成为品牌叙事中的关键要素。美通社母公司Cision与PRWeek联手推出的《2023全球企业传播报告》也显示:全球有33%的企业受访者表示,他们如今对ESG传播的投入程度,比以往任何时候都要大。
与之相应,越来越多的公关传播(PR)团队,甚至包括投资者关系(IR)团队都会发现,ESG已经成为一个定期需要与公众、利益相关者保持沟通的内容,将ESG纳入传播计划定期执行,对于建立和维护公共关系、投资者关系都能发挥积极的作用。
但问题也随之出现,企业制定ESG战略并付诸行动实践后,又该如何做好ESG传播?
从总的思路出发,笔者认为ESG传播存在几个进阶阶段。
首先,基础的做法是,ESG传播应与企业的ESG战略/实践始终保持一致性与联动性,能够同频共振,有行动时必有发声。
其次,进阶的传播团队还应认知到,ESG传播要比企业ESG战略/实践更多频,不能只在发布报告、获得评级荣誉等节点时选择发声,而应该保持有序、多元化的沟通。
最后,深刻理解ESG传播的团队会认知到,ESG不是单纯的“企业做好事”、ESG传播也不是单纯的“传播企业做好事”。ESG传播涉及到战略落地、信息披露、评级荣誉等诸多严谨事项,所以ESG传播也应树立一个核心目标:帮助企业讲好ESG实践内容,强化企业想传递的ESG信念、洞察与行动力。
基于以上观点,有着官方、权威等属性的企业新闻稿,还凭其小投入、多内容视角、高频化沟通等媒介特质,就成为企业ESG传播的基础与首选方式。
那么在ESG企业新闻传播中,又有哪些事项值得注意呢?
对此,笔者还精选了一批7月份通过美通社发布的ESG类企业新闻,并根据这些新闻的优点,总结了以下几个实操要点。
观察ESG企业新闻,可以发现大多会围绕几个方向出发,如公司ESG绩效更新、ESG报告发布、评级荣誉等重要事项,但也有一部分新闻稿会将ESG内容与人文故事结合起来。
总之,在策划ESG新闻稿之前,应该了解企业在所选主题上的活动与政策,收集相关数据和证据,甚至挖掘其中有吸引力的故事。
确认主题后再到标题,面对重要的信息披露事项,如ESG报告发布/评级/荣誉等内容时,新闻标题应遵循简洁明了概述新闻主题的原则,如:
《阿里巴巴发布2023年ESG报告,必维见证其坚定履行对环境保护的承诺》
《波司登发布2022/23 ESG(环境、社会及管治)报告》
《中国电信荣获《金融亚洲》“中国最佳企业ESG策略”金奖 》
而在一些非重大事项的ESG内容时,标题应思考如何引发读者的好奇心,吸引读者,例如:
《生成式AI时代来临,企业可持续发展下一步怎么走?》
《新的全球研究发现,企业董事会提出了可持续性领域令人担忧的知识缺口问题》
在新闻内容中,ESG传播不仅要展示ESG项目、政策与结果,同样要和ESG战略一样,遵守“信息可量化”的原则,尽量用具体数据、行动、原理等内容加以佐证,企业所实现的ESG目标。
如新闻稿《万华化学发布可持续发展战略 2022年ESG报告成果丰硕》中,企业就通过可量化的数据,不仅展示了ESG实践的结果,更用数据支持了企业ESG战略的可行性。
2022年,公司每吨产品的温室气体排放量比2021年底下降了14%,到2030年将至少下降20%。
与2021年相比,万华的单位产品淡水消耗量下降了29%。
到2022年,员工可记录工伤事故率降至0.082次/20万工时,员工工伤流失率降至0.042次/20万工时。
2022年新员工人数超过5000人,离职率为3%,显示出长期发展的稳定人才状况。
此外,除了展示数据,还可以在新闻中详细描述企业在ESG方面的具体做法,实施细节。如新闻《育人育才,李锦记为大湾区ESG赋能》中,这篇故事本身是一个获奖新闻稿,但李锦记不仅展示了荣誉,也展示了企业的具体路径:
李锦记希望厨师项目设立于2011年,12年来,项目已累计资助1100余名有志青年学厨圆梦,其中670余名希望厨师顺利毕业走上工作岗位,他们有的努力进入更高学府继续在中餐烹饪领域进行深造;
2015年起,李锦记设立”李锦记企业奖学金”,而后发展为”李锦记企业奖教学金”,奖励中餐烹饪专业优秀的教师和学生。
2019年,结合广东省委提出的”实施粤菜师傅工程”号召,并在李锦记发扬中华优秀饮食文化的企业使命指引下,李锦记与广州市旅游商务职业学校携手成立”李锦记粤菜师傅班”。
可见,ESG新闻内容中,不要只是宣布新闻,还要向人们展示企业的具体行动,用强大的行动来展示责任感,来支持企业故事。
企业ESG传播通常会通过大量的数据、第三方报告、评级等维度来展示ESG成绩,但同样建议,除了用大量的宏观数据作证,也不要忽视结合消费者感兴趣的话题,或微观的人文故事。
在新闻《太太乐低碳环保理念x节能宣传周活动,助力身体与地球减负》中,企业就不仅从数据层面展示了ESG方面取得的成果,也将企业ESG活动话题与消费者感兴趣的健康轻食内容相结合:
太太乐秉持推广普及轻食理念的初衷,提出了吃轻食,行低碳,为身体和地球减负的倡导。以美食传递健康生活,太太乐致力于通过丰富多样的沟通方式连接消费者,倡导大家从身边小事行动起来,积极做出对社会和环境有益的选择。
以蔬之鲜、蘑菇精及减盐系列产品与素食、轻食相结合,线上线下联动消费者展开互动,以新鲜有趣的参与形式持续深入普及轻食应用理念。太太乐将可持续发展理念融入产品组合升级中,进一步推动环保减碳话题在年轻消费群体中持续升温。让消费者们在健康锻炼享受轻食的同时,也能为地球减负做出一份贡献。
这一点是很多ESG新闻稿容易忽略的地方。建议在篇幅可控的情况下,可以在企业ESG新闻结尾处留下延申阅读的链接或资料,向读者披露企业ESG的历史信息以及前瞻性目标,来增加企业透明度。
下图正是来自新闻《万豪国际集团发布“善行360度”年度报告》结尾处的截图,向读者提供了更多资料。
一致性:企业的ESG新闻应该与企业其它的公开声明、报告和行动保持一致。
避免夸大:虽然新闻稿的目的是吸引读者和媒体的注意力,但是过度夸大的表述可能会引发公众的质疑,甚至可能对公司的声誉造成损害。
考虑读者:ESG新闻应该考虑到不同的读者群体,包括投资者、消费者、员工和社区成员。新闻应该使用易于理解的语言,避免过多的专业术语,或专门策划针对不同人群的ESG新闻。
更新频率:ESG不是一次性的活动,而是需要企业长期坚持和投入的工作,企业应该定期发布ESG新闻,展示企业对ESG的长期承诺和未来的计划。
直面负面:如果企业在ESG方面出现负面问题,应该在企业新闻中直接并公正地报道,而不是试图掩饰。坦诚赢得信任。
搜索关键词:在新闻稿中添加ESG相关的关键词和标签,可以提高新闻稿的可见性,从而增加媒体获得良好报道的机会。
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