聊聊PR中的“关系”与企业新闻传播-美通社官网PR-Newswire

“交个朋友”，是罗永浩直播间的一个定位，这句文案也随着其直播间的走红而走红。

无疑，这是一句很成功也很讨巧的广告文案。它弱化了商业与盈利色彩，强化了消费者关系。

而这句广告文案的背后，其实真正发力的是“公关”的价值。这也是本文想聊的核心话题：企业公关中的“关系”。

企业的终极目标是创造客户

管理大师德鲁克提出过一个经典观点：“企业的终极目标不是创造利润，而是创造客户”。

这句话换个意思来理解，则是：企业的终极目标应该是，要尽可能地将企业能接触到的人，转化为企业的朋友与客户，而“赚钱”反而是水到渠成的事情了。

看似都是导向利润，但当把“创造客户＞创造利润”的前后顺序确定后，确实会影响到许多的商业行为逻辑。

譬如，企业带着交朋友的心态后，就不得不扪心自问：我的产品对朋友拿得出手吗？我的服务对得起朋友吗？我的传播内容对朋友足够真诚，能激发共情、有积极的价值吗？我对朋友的姿态还“端着”、“高高在上”吗？

有了“朋友”这根弦，企业就不容易做离谱的事。

反过来，企业如果凡事把“创造利润”排在首位，那么在发展过程中，一旦“利润”和“朋友”之间出现矛盾时，就容易做出一些有损朋友的事情。

综上，德鲁克的这个观点核心想表达的是：企业要重视与消费者的关系塑造与维护，而这恰好也应对了企业公关的灵魂：“关系”。

PR真的认识自己吗？

企业公关的核心组成中，“管理”与“传播”只是策略与手段，而终极目标是：创造并维护各种“关系”，这也应对了企业的终极目标——创造客户。

由此可以推论，“PR”部门，其实是企业发展过程中，能够推动企业创造更多客户（关系）的重要部门。

但如今当我们在谈到“PR”这个岗位时，通常会比较粗糙的认为：PR就是写稿发稿的、做活动的、“擦屁股”的、有媒体资源的… …

更可怕的是，现在有不少PR也就这样定义自己。

这种理解，显然只局限在了具象的工作内容，而非职能的核心价值。

从专业的定义上，企业设立PR部门的核心价值在于：塑造并维护组织内部、组织与组织之间、组织与公众之间的各种关系。

简单点说就是，PR要帮助企业尽可能地多交朋友，少交敌人；同时要代表企业多与朋友沟通，建立更深的友谊与忠诚，最终把朋友形成坚实的企业护城河。这，才是PR的核心价值。

用“关系”思维，做好企业公关

之所以要明确PR的核心价值是——“关系”，不仅是为了让外部人员了解PR的作用，其实也是为了帮助PR们在行使职能时，可以找到方向，拥有一个主轴心或者说是价值导向，并以此来倒推我们所做的事情，是否符合“关系”，这一价值。

比如，当PR以增进“关系”为核心导向时，在公关的实际工作中，就应该去深度了解朋友（客户、大众、投资者等利益相关方）需要什么；企业的产品、所做的每一件事、写的每一篇文章，是否能投其所好、赢得认同；企业PR与媒体老师的每一次互动，是否是有效的，积极的，能否帮助企业建立更夯实的媒体关系，等等。

同时，当出现可能造成“关系”危机的事件时，PR部门还要能及时发现火苗、快速“熄火”。但这并不是说危机公关就是各种“瞒天过海”、“移花接木”，而是做到能够及时发现问题并解决问题，并随时提醒企业内部，要重视可能存在的潜在问题并规避问题。

聊聊PR中的“关系”与企业新闻传播

可见，只要PR部门锁定——“塑造和维护关系”这一准则，具体工作的思路、方向与方法也就清晰了、精准了。

以“交朋友”心态，做好企业新闻传播

下面，不妨进一步以企业公关工作中的最为常见且基础的企业新闻稿为例。

公关圈常说，“公共关系的一半是新闻。”但笔者认为其中尤以官方新闻稿重要。

为什么会这么说？

首先，企业构建公关关系，就需要主动发声与利益相关方保持沟通，增加透明度，而企业新闻稿的“官方”、“准确”、“及时”等特质，决定了其成为企业沟通的基础建设。

其次，现在企业普遍重视媒体新闻报道，认为只用做好第三方媒体传播就足够了。

但其实不然，媒体报道需要可靠的新闻信息源，不能捕风捉影、道听途说，而官方新闻稿无疑是最好的素材与信息源。

同时，媒体提供的是第三方视角与观点，且立场是为读者大众服务，所以故事视角，内容、角度、风格本身并不能代表企业自身。而企业新闻稿则是代表企业自己的态度，并能够提供全面、官方立场与视角的内容。

最后，企业新闻稿还可以作为一种有效的公关工具，帮助企业及时处理危机，维护企业声誉，且具有新闻价值的企业新闻稿，还有可能直接被媒体采用，从而扩大其影响力。

明确企业新闻稿的作用后，我们再来思考，如何把“关系”、“多交朋友”的态度，落实到企业新闻传播的实际工作中。

以下有三个建议：

1）PR要从不同关注点出发，和不同朋友多沟通

企业公关塑造“关系”，其实就是要把一切有机会接触到的大众、组织转化为朋友、客户。且其中会非常重视：政府关系、客户关系、投资者关系与媒体关系这四大类关系。

但这四大关系各自的关注侧重点不尽相同。

比如，大众更渴望看到产品类、服务类内容；媒体希望看到故事类、观点类、领导采访、行业类等内容；投资者更为关注财报类、经营状况类的新闻动态；政府则看重，ESG等企业社会责任类的报道。

要和这些不同的角色、组织成为朋友，就要针对不同关注点，定期策划不同类型的新闻稿件故事，以此增加沟通、保持企业的透明度，让他们了解企业是谁、状态好不好、有什么新鲜事。

此外，企业从不同角度发声，也能增加透明度，避免市面上只有第三方声音与用户评论内容。

2）企业新闻要做企业价值的倡导者，展现积极面

了解企业，建立一定认知后，还要把关系往深了交，增加信任度。企业新闻在这个阶段，不仅要有丰富的传播选题，还要在每一次新闻传播前提问自己：

这篇新闻选题是写给谁的，标题、内容，能否吸引他们？我如何在这篇新闻中，清晰地表达出企业的积极一面，并让读者能够清楚地感知到。相信带着这些问题出发，就会影响企业新闻的视角、标题、故事等等细节。

此外，另一重要价值是，积极的企业新闻也能帮助企业去累积“信任货币”，这将有助于，当企业出现舆论、事件等负面时，有足够的“信任货币”来消弭负面影响。危机公关，不仅仅是临门抱佛脚，更是融入到了PR的日常工作中。

3）企业新闻要像花蕊，主动吸引“蜜蜂”帮助企业交朋友

只有企业发声还不够，公关在塑造关系过程中，还需要与媒体、记者一起产出内容，达到更高、更广的影响力。

而企业新闻与媒体报道向来也是相互依存的关系，企业新闻是基础阵地，能够为记者提供可靠的信息源、新闻素材，而媒体则像蜜蜂，他们参与新闻事件，从不同角度授粉，将企业的新闻与观点通过各自渠道扩散出去。

这就指引PR要思考：每一篇新闻报道，不能为了写而写，为了发而发，而是要尽量从媒体视角出发，考虑记者喜欢什么样的内容，以及否能引发记者的报道兴趣。

但我们也知道，如今传播声音是复杂、饱和的，记者是忙碌的。所以企业新闻不仅要高质量，同时PR也要与记者建立有效沟通，企业内部也应建立新闻推送机制，定期去与媒体沟通，让他们了解企业动态，推动媒体对企业故事的二次报道。

除了以上观点，带着“交个朋友”的思路做企业公关，PR还应该认识到：

1）企业公关塑造和维护关系的过程是漫长的，企业公关是一个长期主义，企业新闻是这条漫长道路上不可或缺的部分；

2）企业公关的“关系”思维，要融入并影响企业的广告营销思维与方式；

3）企业公关不仅仅是针对精准客户、还是针对大众，所以要重视边际效应，要多交朋友。

本文作者：美通社内容营销主管 Heron

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