2022年美通社年度论坛上，爱德曼中国首席运营官任重先生，从公关公司的角度带来了一场关于“信任”的演讲。这次演讲内容中，他的观点与金句频出，为公关传播人解答了一个关乎“自身价值”的难题。
以下是对任重先生演讲内容的整理。
“我感觉，今年进博会传播太卷了，大家的曝光数字就像在酒吧里面玩骰子，8000万、1亿、1.2亿、1.5亿… …”
昨天一位朋友讲，进博会五天里，企业发出了1000多篇媒体报道，广告价值3000多万，曝光流量更惊人，有1.5亿 —— 但是，真的会有1.5 亿人次看到这个企业的报道吗？
同时，看到传播人对流量的追逐这么“卷”，也让我再次想到一个我自从18年前由记者转行做公关就一直在思考的问题：
然而，企业的公关部门可能是最难定义自己价值的职能部门。这一点，从不同企业的公关部的名字大相径庭，也侧面证明了这个部门“自证价值感”的艰难。这个部门，有些企业叫公共关系、有些叫企业事务，有些叫对外沟通，有些叫市场传播…… 似乎没有其它企业职能会在部门名称上就如此纠结。
但不论我们在企业的名称如何变化，我相信我们都有一个核心的产品要输出，这个产品就是——新闻。
而我们知道，新闻是一种公共产品，先天就具有并要实现公众属性。在企业追求商业利益的诉求下，公关人更加要坚持强调新闻产品的公众属性，而不是单纯追求流量红利和经济回报。
所以公关传播人的本质职能，是要和记者与媒体一道，通过向公民提供基于事实的可信信息，从而推动各项社会议程的确立。
因为一旦新闻产品缺失了公众属性，就难以彰显企业公关传播与传播人自身的真正价值。
从实现公众价值这个角度来看，我之前提出的问题也有了一个答案。
传播的实质就是书写历史的初稿，因为你今天的传播作品就是明天的新闻，而明天的新闻就是后天的历史。
而回到本质上，无论是一篇新闻稿，还是对公关传播人来说，我们的价值是：传播人承担了企业和公众之间的桥梁作用，我们是企业和公众之间的信使，传递高质量信息并建立信任，这，是我们的使命，所以我们一直在沟通、聆听与对话。
然而，在成为信使的过程中，在书写企业历史的过程中，我们当下所处的整个世界面临着新冠疫情、地缘局势、气候问题三大危机。加上社媒带来的多渠道发声，以及媒体消费习惯与价值观大不相同的Z世代进入公共舆论场这两大趋势，这一切都让“建立信任”变得越来越挑战。
爱德曼2022年度的信任度报告中揭示了一个现象，叫：CYCLE OF DISTRUST—— 恶“信”循环。
举例而言，在刚刚结束的美国中期选举期间，媒体和政党在互相指责，不同党派之间在互相攻击；NGO一直控诉西方政府和企业——“你们就是听不到远方的哭声，你们是所有能源危机、气候危机的始作俑者”。企业也反过来批评NGO，“你们的才是黑手，你们甚至把脏手粘在了世界名画上，这对解决问题有什么帮助？”
当这四大机构：政府与媒体、企业与NGO，这些观点互相冲撞矛盾的时候，人们不知道自己该相信谁，从而使得社会整体信任度下滑——这就是“恶信循环”。
虽然这是一个缺乏信任的时代。但信任不是一个玄学，信任是看得见，摸得着的。
爱德曼在经过22年、涉及数十万人的深入调研后，发现了一个有趣的现象：人们愿不愿意交出自己的信任，愿不愿意将自己这么脆弱地暴露给另外一个机构或品牌的信任关系当中，需要15种驱动力，这15种驱动力可以归结为四个信任维度：正直、能力、使命和可靠。
15种信任驱动力：创新 公司价值 关爱环境 社会及社区影响力 可靠 展示影响力 与利益相关者保持忠诚与透明 公平性 关爱员工 诚信 合法合规 领导力与能力 财务表现 有品质的产品与服务 吸引有才之士
一旦认识到信任是可以被衡量的，那么再看当下公关人的传播工作，我们就会发现其中普遍存在的三个迷思亟待破解。
迷思一：这四个维度在构建信任的过程中是否是平均占比？换言之，我们的传播该在哪个维度上发力？
我们调研得到的结论是：用户在交出信任的时候，所根据的、最想被说服的，并不是企业的硬实力，而是软实力，比如正直。
“你是不是正直的企业或正直的品牌，在信任决定中占据49%的权重。而你的能力，仅占24%”
这个回答，似乎是理所当然的，但又与公关人每天所做的工作似乎在背道而驰。
大家可以回想一下，我们每天的新闻报道中，有多少内容是关于讲述企业的“正直”，反而绝大内容都是在讲：我的产品有多牛，打破了什么纪录，又创造了什么商业奇迹等等。
通过我们的调研，并对比当下公关传播人的真实工作，我们认为：在这个充满变化的时代里，企业叙事要强调的不是企业的领导力，而是身为企业，你为这个时代做了什么。
此外，在危机公关当中，我们也看到很多企业总是竭力辩白，力争立起一个没有犯错的完美人设。这其实没有必要，因为很多时候，消费者不是不能原谅你能力上的偶尔失守，而是更在乎你是不是正直的品牌，能不能诚实地认识自己的问题，开展真诚的对话。
我们通过调研发现，企业与利益相关方的信任建立，需要充分考虑各个维度的受众。企业故事最重要的听众是员工和公众，而我们的新闻稿特别像写给股东看的，关于企业战略、布局、市场地位等等等等。
但真正有用户会在乎这个？用户更在乎的是自己的痛点，是他们在这个纷繁复杂的当下所急需满足的种种需求，有没有被企业听到、想到、乃至做到。
前几天一个朋友问我，“最近企业危机频发，我一直在危机公关，有没有一劳永逸的办法？”
我的回答是：“唯一的办法就是你换一个工作。如果一个公司每天让你洗白、灭火，那么这个企业配不上你。”
这是因为，公关人的价值是让企业能够听到来自公众的声音。只有公关成为“良知担当”，而不是“声誉化妆师”或“危机消防员”，才能推动企业发生真正深刻的改变，从而在根本上杜绝危机，构建和公众的互相信任。
再次回到演讲一开始提出的问题：一篇新闻的价值到底是什么？
是流量的触达率、转发率、媒体活动的出席率、还是投放的发稿率，变成销量的转化率呢？我认为都不是。公关人真正的价值，是为企业构建信任的圆周率，我们的职能始于构建信任，终于信任确立。
企业应该提出自身的使命，向公众表达：企业从哪儿来，为何而来，要向哪里去？然后围绕企业使命，与媒体朋友和更多受众共同创造关乎信任的传播产品，共同打造明天的新闻、后天的历史。
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报道时代，而非公司。企业须摒弃短视思维和行为，重新关注长期的、以目标为导向的传播。
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打破高墙，而非纪录。充分了解人们“信息处置习惯”的短板，担当沟通的使者，突破新闻偏见和信息茧房。
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关注“我们”，而非自我。提供真实、洞见、可亲近的信息，着眼于这些信息的公众价值，而不仅仅是对企业自身的宣传价值。
- 激发行动，而非点击。与公众、政府、媒体、机构合作，共同呼吁、应对亟待解决的社会问题。助力自己所服务的企业发挥所长，构建一个更加“可信”的未来。
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