品牌价值高达327亿的世界杯，已成为国家和球队展示形象实力、企业和球星明星打造品牌、电视台流媒体争夺转播权流量红利的重要舞台，史上最贵的卡塔尔世界杯更是承载了满满期待。开幕式次日，美通社以177种全球语言在Brandwatch消费者洞察平台（下文简称：Brandwatch平台）中对“世界杯”这一关键词进行了专业的监测。
||| 观众：亚洲和发展中国家网民观看数据激增 男性观众为女性2倍
Brandwatch平台数据显示，11月20日晚11时，全球同时在线见证开幕式盛况并积极发声的网民按照独立用户数计算高达89万，为现场观众人数的15倍之多。而如果按照大家在推特、FB、Ins、Reddit、YouTube、Tumbler、LinkedIn、其他论坛评论网站的和贴文总数计算，这一数字则超过了1000万条。
除人数上占绝对优势的英美网民，和对足球最为狂热的民族巴西网民外，意料之中的是，为本届亚洲世界杯开幕式激情狂欢的网友主要来自于印尼、日本、韩国、尼日利亚、印度、加纳等亚洲国家和发展中国家。据预测，本届赛事还将获得超50亿人次的观看，远超2018俄罗斯世界杯37.72亿观看次数的统计值。
网民性别方面，本届世界杯仍然是“男人的游戏”，男性观众占比高达64%，且关注话题两极分化倾向显著。世界杯主题曲《Dreamers》演唱者韩国偶像团体“防弹少年团”的成员田柾国吸引了全球女性网友的目光，而对男性网友来说，更关注于世界杯本身和NFT、TV转播等观赛互动话题，为自己热爱的英国队、阿根廷队、巴西队和法国队欢呼，送上祝福才是头等大事。
||| 明星和吉祥物：持续引领怀旧、元宇宙等热门话题
作为最值钱的体育IP，世界杯的人气当然主要靠明星和球星带动，本届世界杯截至目前诞生的诸多现象级热门话题也均围绕开幕式和明星。
Brandwatch平台数据显示，# Jung Kook创造了历史、#史上最大开幕式、#世界杯官方主题曲《Dreamers》、#摩根·弗里曼讲述世界杯历史等短语持续“霸屏”，且在开幕式举办次日仍然保持了稳定上升的热度。
https://twitter.com/TeamCRonaldo/status/1593897766547169281
11月19日晚，梅西克里C罗发布合影称本届世界杯将是二者最后一届世界杯
https://www.instagram.com/p/ClJqW1ZtmIl/
https://www.instagram.com/p/ClJqVDBtRsq/
梅西和C罗在Instagram上传的照片为时尚品牌拍摄
基于Brandwatch平台实体识别算法，大家熟知的老牌球星梅西、C罗、以及指责欧洲对卡塔尔的批评虚伪的国际足联主席詹尼·因凡蒂诺（Gianni Infantino）、代表着技艺高超的球员的吉祥物拉伊卜（La’eeb）社媒贴文量也相对于其他话题遥遥领先。
其中梅西和C罗的联名互动贴文下球迷热情互动，单帖点赞量超3000万次，球星们的最后一届世界杯触发了大家集体怀旧情绪，伤感、惊讶的情绪占据主导。
此外Brandwatch平台的话题集分析结果显示，吉祥物拉伊卜（La’eeb）相关的话题可不仅仅是可爱、有趣。一身“土豪”造型的拉伊卜不仅吸引了广大球迷的现场合影和在线追捧，还以虚拟货币（$LAEEB币）的身份正式登场，真正“土豪”的内涵在元宇宙掀起了促销抢购潮。虽然目前拉伊卜的社媒热度和球星明星们还差一定火候，但堪比冰墩墩、有销量有流量的金主拉伊卜，其市场潜力不容小觑。
||| 媒体：正能量满满的Ins，美媒正面客观报道卡塔尔世界杯
每届世界杯的举办当然都会伴随着吐槽，和措辞犀利的FB、Reddit网友相比，Ins成为品牌正面营销、网友积极分享喜悦赞赏等正面情绪的主要平台。
主要提及媒体方面，英国广播公司（BBC）因拒绝转播而被各方诟病，CNN、纽约时报、路透社、福克斯新闻、华盛顿邮报等美国为主的欧美媒体对世界杯进行了较为客观和正面为主的评价报道。此外，卡塔尔王室出资的半岛电视台（AL Jazeera）、印尼知名综合新闻网站点滴新闻网(detik.com)、沙特权威媒体《Saudi news 50》对于世界杯话题相关话题报道发声最为活跃。
https://twitter.com/nytimes/status/1594098162318204929
《纽约时报》报道：通过举办世界杯等重大国际体育赛事、收购足球队甚至创建高尔夫联赛，资源丰富的海湾国家正在寻求关注、声望、经济多元化和政治信誉
||| 赞助商：传统赞助品牌和卡塔尔本地化品牌露出效果最佳
Brandwatch平台数据显示，百威啤酒、阿迪、可口可乐、Visa等传统欧美赞助商品牌和卡塔尔能源、卡塔尔航空等卡塔尔土豪品牌受益最为直接。世界杯带动这些赞助商在社交媒体中获得高达1万~5万不等的品牌互动曝光次数。尤其是百威啤酒，虽然卡塔尔世界杯场馆内严格限制售酒，但是“禁酒令”或对其影响有限，最近规定表示，球迷完全可以在特定区域购买啤酒，百威收回7500万美元的赞助费看来指日可待。
赞助商品牌的第二阵营来自亚洲军团，中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，成为最大赞助商。但是除Vivo社媒声量勉强挤进前五以外，海信、万达、蒙牛的声量排名均在10名开外，以微弱优势领先印度独角兽教育品牌BYJU。
这可能反映出中国品牌在做海外区域市场、细分市场传播时面临的普遍难题，如何讲好品牌故事，成为像百威、阿迪这样家喻户晓的世界品牌是值得反思的问题。
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本文作者：Irene Li（李洁）美通社媒体监测部门主管分析师
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