撰写新闻稿,作为一项传播人的入门技能,想必这些年你已经写了很多篇,更读过不少篇。
但我想大家多多少少都会有一个疑问:企业新闻稿到底应该长一点好,还是短一点好呢?
![企业新闻稿,长还是短?](https://www.prnasia.com/blog/wp-content/themes/JustNews/themer/assets/images/lazy.png)
这个问题,对传播人来说,可能无论是凭工作经验,还是看文学作品,包括很多作家分享,都会让你觉得:短一点好。就像鲁迅所言:“竭力将可有可无的字、句、段删去,毫不可惜。”
这样回答是有道理的,因为大部分新闻稿只需要客观、精准的传递新闻信息即可,不用过长,增加读者的理解成本。
比如怕写太短了,似乎就是工作不认真了;或者写太短,担心领导会认为自己理解不够深刻;更常见的情况是,一篇新闻稿中,总是喜欢杂糅很多主题,想一口吃个胖子,而不得不拉长篇幅。
在这些观念的裹挟下,我们的新闻稿,总是在长长短短长长之间徘徊。
接下来,我们就来彻底聊聊这件事,企业新闻稿到底长好还是短好,又或者什么时候长,什么时候短?
首先,企业新闻稿必备的几个基础属性,包括了:“客观”、“真实”、“准确”、“及时”、“有新闻价值”。
“客观”、“真实”、“准确”、“及时”,往往要求着企业新闻稿要少说废话,保持简洁。“新闻价值”,要求文章要有一定的事件性或主题性,是影响篇幅的主要因素,具体可归类为两大类:
第一类“消息类”:单纯向受众传递企业的新闻事件,例如:融资、荣誉、合作、高层变动,这类内容的属性更偏向“消息”,目的是及时披露,让受众了解企业的最新动态。
第二类“主题类”:主要是通过对某一个主题/话题/事件的沟通或探讨,并融入企业的相关信息,去影响受众对企业的认知。比如对企业新闻事件进行特写/延展/评论、通讯类、人物采访类等等,目的是通过带有「明确沟通主题」的内容,帮助受众建立对企业的认知。
看到这里,可能会认为,“消息类”的目的单纯,就是让受众了解最新企业状况,所以要短一点。“主题类”的目的较难实现,就要长一点。
这样的理解也不是绝对的,比如“消息类”的新闻中,假如企业一口气有10余个产品获得了奖项,如果挨个把产品+奖项梳理下来,这样的篇幅也不见得短。或者“主题类”的新闻中,要对CEO的形象进行一个采访,也许并不用很长的篇幅,就已经能够体现企业家形象。
所以说到这里,就得出一个结论:不要过分纠结长短,篇幅从来不是问题,写法才是。
减少对“篇幅长短”的顾虑,把注意力转移到“写法繁简”的衡量上来,企业新闻稿的质量将得到显著提升。
因为无论是消息类还是主题类的企业新闻稿,最终的核心目标只有一个:企业信息的有效传递与沟通。
这就要求我们的内容尽量主题清晰、文字精准、同时保持可读性。从这个角度来看,写法如果不注重“繁简”,容易出现的问题就包括了:新闻点变得模糊,出现多余的词句、文章逻辑混乱、探讨主题“形散神也散”等等。
以下,我们从“写法”角度上,给大家提供一些关于新闻稿繁简方面的Tips:
所谓的“主旨”,是说无论是发布消息类新闻,还是主题类新闻,我们一定要有一个沟通的目标,并让标题、行文都围绕目标出发并落实。这样不仅有利于凸显企业新闻的价值,也会帮助撰稿人避免出现繁简方面的问题。
eg1.企业出现重要事件时,要发布“消息类”新闻及时披露。此时的核心主旨(目的),就是为了让利益相关方及时了解事件主要。那么简洁、点到即止的内容就足够了,会让受众更加聚焦消息本身。如果没有这个主旨目标,无论从标题还是行文上,都容易出现过量信息、模糊焦点等问题。
eg2.缺乏新闻稿主旨的意识,对传播人本身来说也是很可怕的,他会让一篇新闻稿缺乏“灵魂”。这是因为传播人由于写新闻稿太过熟稔,乃至常常会产生“机械性”的套路,会用非常省事的方式,把新闻要素分一分,按照逻辑组合就结束了。这样的新闻虽然看起来工整和精简,但缺少了从读者角度、企业角度、可读性角度的思考。
比如一篇新品上市的消息,如果是为了让消费者或媒体产生关注,它可能更适合一个Story-Telling的写法。如果是为了让投资者/行业上下游关注,它就适合有一定技术门槛的写法。
eg3.再或者是在一篇内容中,有太多的主题想要沟通,反而模糊了主旨。比如一篇产品获奖新闻,会顺其自然地加入大篇幅的产品功能或技术解读,甚至最后还变成了产品研发团队的故事。这样虽然看起来信息丰富,并且都是围绕产品,但其实会模糊获奖新闻的主旨。
可见,一篇企业新闻最好抓住一个核心主旨(沟通目标、沟通人群)即可,这样能从文章整体的逻辑架构上,帮助传播人在撰写时明确终点,做好文字、段落、板块的取舍。
在美通社处理的新闻稿中,无论是短到200字,还是长到4000字,我们发现优质新闻稿的一个规律,就是每一个句子都有信息量,也只有做到这一点,才会避免反复、啰嗦、“虚胖”等问题。
以一个优秀案例来说,这是海德思哲几天前刚刚发布的人事相关新闻,全篇共200余字,第一段介绍了人事新闻;第二段既有高层领导发言,还有招聘该岗位背景介绍;第三段则是新顾问的职责、Base地点与其专业背景。
整个文章的主旨是表达:企业在中东市场增加了一名经验资深的新顾问,以应对未来的商业挑战。简单三段话已经完全传达,阅读理解起来也很简单,这正是在于每一句话都有信息量。
而一些相对信息量不足或多余的人事新闻会有哪些表现呢?
比如,过于冗长的人物背景介绍,把其念过的学校、服务的客户、得到的奖项,挨个依次罗列;或者是采访发言没有实质性的内容,比如某某某表示,“加入公司后,希望带来价值,推动公司的业务增长”。等等。
由此可见,一篇优质的企业新闻需要围绕主旨,让每一句话都有信息量,能一句话能交代的事情,就不要用两句,区分哪些信息是必须的,哪些和文章主旨的关联不大,是不必要的。
“简”是新闻稿推荐的写法方式,但并不是说完全杜绝“繁”。在一些有信息价值的地方,也可以通过详细的记叙和描述,去特写放大。
关于这点,一个核心的方法建议是,在能说明文章主旨的地方要详细,以及在能够吸引读者的地方要详细,其它的地方相对就要简洁。
比如一篇企业合作的新闻,如果主旨是体现双方合作的价值与意义,那么合作的背景、事件、展望可以适当的“简”,而合作的具体内容往往就能说明合作的价值,也就是文章的主旨,也是读者往往感兴趣的地方,这就适当详写。
再如果双方签订合作的内容很多,那么就可以挑选其中最大的合作亮点来详细写。让一篇文章有“繁”有“简”,不然就会埋没重点。
同时从读者角度,写得越详细的部分,往往也会增加阅读成本,所以撰写者还要注意详写部分的可读性,不能只顾着埋头介绍,忘了在叙述中使文字更加流畅,让企业故事叙述的更加生动,来增加可读性与感染力。
综上,一篇优质的新闻稿其实不论长短,而需要记住三点:
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- 让该“简”的地方“简”,该“繁”的地方“繁”,使文章有重心,更有可读性。
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