出海丨社交化品牌，需要一个指挥中心

9月底，美通社举办了品牌国际传播策略研讨会的第四场——《深入聆听，及时获悉海外消费者洞察》，演讲中我们分享了2022全球社交媒体传播的五大趋势，以及一些热门行业的消费者洞察。在进入直播课复盘主题之前，我们先来看一些海外社交媒体上的“中国现象”。

一个非常大众的感知是，如今有越来越多的海外美妆博主们，正频繁并主动地测评中国美妆产品。虽然一些案例是来自品牌邀约，但这不妨碍我们得出结论，社交网红们成为推动中国美妆品牌在海外知名度的重要力量。

在美妆领域之外，下面两张截图来自一位Youtube视频总播放量破亿的网红博主，他曾对数十款中国小商品推出一系列种草视频，并引起广泛的关注与讨论。

论其成功的主要原因是，这些中国小商品极大地提高了生活便利度，比如USB接口的电脑散热器、方便控制热量摄入的电子秤重勺，甚至是国人司空见惯的挤牙膏神器，都让海外网友们“啧啧称奇”。

最后再来看一些头部品牌的案例。单看Ins平台，小米就拥有十余个社交账号矩阵，仅@小米全球 就拥有469万粉丝，#xiaomi Tag的相关讨论超过1100万帖，并且更新频率很高，非常活跃。

再看另一个专注母婴服饰的跨境电商PatPat。其创始人在采访中透露，品牌锁定中低收入家庭，凭借供应链与DTC模式的优势，能使单品价格比亚马逊同类产品低70%，因此非常适合社交营销带货，其在facebook上坐拥630万粉丝，在Ins上也拥有188万粉丝。

然而它有多专注社交营销呢？举个例子，在其品牌推广计划中，PatPat每月会向消费者提供40~200美元的童装，邀请他们发布图片或视频，成为品牌的KOC。或是在品牌APP上推出“PatLife”功能，通过积分激励用户持续不断地在社交媒体上分享产品。

通过这些案例能够发现，中国商品依托供应链等优势，一旦通过社交平台等媒体渠道建立声量，在海外市场能够更好地带动销售，甚至打造出成功的品牌。美通社也从我们的合作客户案例中发现，越来越多的出海企业，会在电商渠道、媒体报道、独立站等出海营销方式外，启动海外社交平台营销。

但问题在于，社交营销带动品牌增长的核心，并不是产品与品牌活跃在社交平台上就足够，而是能通过有效的内容，激发消费者从原来被动的接受者，成为积极主动的传播参与者。要实现这一点，就涉及到品牌是否足够了解海外传播环境，能抓到传播热点？是否了解海外消费者的审美、兴趣、文化价值观，产出激励他们情感与行为的内容？以及能否及时聆听并处理社交平台时刻可能产生的负面舆情，避免进一步发酵？

聊到这里，其实是说，企业只有做到实时聆听社交动态、形成关键洞察，才能转化为业务驱动力。美通社海外传播研讨会的第四期，就主要介绍了海外社交媒体聆听平台Cision Social Listening（以下简称CSL）所分析的：2022社交营销趋势与热门行业的消费者洞察。

下文我们就带着CSL分析的成果，一起来增加海外社交营销传播的知识点，并进一步了解CSL的相关功能。

||| 全平台分析，提供海外社交传播策略

CSL一项非常重要的功能是，能够对海外社交媒体达到全渠道覆盖与分析，包括Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Reddit、Tumblr、Flickr，以及数百个在线论坛以及评论网站上的内容。

在这种全面的覆盖度下，CSL具备了从大量的社交声音中发现营销洞察的能力，可为品牌提供更有时效的策略与创意指导。

比如，2022年CSL分析10万个全球品牌的80亿条推特/Ins/Reddit/博客/论坛等Social贴文分析后，发现了五大社交营销趋势，包括：

1、疫情常态化下复古情怀的复苏；

2、UGC对品牌的重要性凸显；

3、数字化消费进程显著提速；

4、影响者营销蓬勃发展；

5、快餐式内容的受众潜力可观；

这就为品牌提供了一个符合当下热点潮流的创意方向。但如何在传播中打好“复古”牌，CSL又跨平台分析了全球社交媒体上，包含“复古”创意的案例。

在案例分析结果中，能发现英国奥利奥在新包装上玩花样，用户可通过扫码与朋友分享有复古感的 “mixtape(录音带)”，然后赢取音乐会门票、耳机、定制的奥利奥“磁带包”。

或是通过对Youtube平台的复古创意分析后发现，日本玩具制造商万代，推出了含有“电子宠物”这一功能的新款手表，而最早的电子宠物玩具来自1955年，这款带有复古功能的手表一经上市就受到热捧。

再或者是在Tiktok上平台发现，倩碧推出的有40 年历史的黑色蜂蜜唇膏，因为博主的安利而赢来了抢购潮。

通过CSL，品牌可以分析跨地域、跨平台的案例，发现“复古”创意中的带货力量，并大部分成功案例都是与产品相结合，最终这个洞察就形成了一个有效的传播策略。

总得来说，CSL具有强大的分析与报告功能，可以通过受众范围、社交媒体声量、品牌声量、官网引流量、转化率等全漏斗测量指标与多套分析组件，让品牌的营销活动与业务挂钩，为社交营销提供主题参考。

同时，在活动完成后，还可以进一步洞察营销活动的口碑表现、受众反馈和整体数据，帮助品牌有效评估营销活动，也让品牌策略的制定更有依据。

||| 实时情报处理，提供消费者洞察

CSL另一个关键功能是，可以利用人工智能技术监测内容峰值及发现趋势，并自动在账户仪表盘上显示。从获取数据、处理分析到最终提供用户洞察，仅需1分钟的时间，就可以让品牌始终了解社交媒体上的最新动态。

比如研讨会中以2022汽车消费者洞察为例，CSL可以通过语种区分，去分析不同地区消费者的讨论内容，找到关键洞察。比如2022汽车领域，英语用户、西班牙语用户、法语用户、德语用户中，均对汽车价格的敏感度排名最高。

在细化促进消费者购买决策时，又发现英语用户更在乎“外观”、法语用户更在乎“内饰”、德语用户在乎“空间”、西班牙语用户更关心“操控性”，这个反馈既是告诉品牌，在不同区域投放，应该有不同的沟通侧重点。

此外，对消费者的洞察分析中，CSL在传统情感（sentiment）分类基础上，提供独特的情绪（emotion）解读，可以进一步提高语义分析的准确度，帮助品牌识别传统方法无法捕获的对话中表达的真实含义，了解社交用户的喜怒哀乐。

比如下图就是针对2022旅游行业的消费情感分析，可以发现消费者对旅游的总体态度是积极的，同时还能细挖到不同痛点，包括：旅行费用、气候变化、疫情焦虑、交通延误等。

社交声音中对用户需求、情感的分析，不仅能帮助品牌更好地了解消费者需求与痛点，还能实时监测话题峰值及发现趋势，并向管理者发送提醒，让团队紧密跟踪危机或潜在危机事件的发展态势，并及时采取措施，让危机管理更加有条理、有据可循。

综上，从全社交平台的内容分析，到消费者洞察和情感分析，再到危机舆情监测，以及即时的可视化呈现，CSL可以成为出海企业在打造社交品牌时的“指挥中心”，去指导自身的传播策略与创意表现，还能通过消费洞察的反馈来调整自己的产品策略，甚至是控制舆情危机。

如果您对本次研讨会提及的2022全球五大社交营销趋势，包括汽车、快消、旅游行业的消费者洞察有更多了解兴趣，欢迎点击此处，查看直播回放。