5000字长文，看懂进博会传播-美通社官网PR-Newswire

前阵子，社媒上一条警犬巡街的视频火了。因为大家都没想到，这么软萌的小型犬居然是缉毒犬，还将加入2022进博会的搜毒工作。

用这个话题开场，原因有两点。

第一点是，2022进博会马上就要开了，这将是下半年最重要的展会之一，更是参展企业们的重要传播档期。作为历届都为企业提供进博会传播服务的美通社，自然不会错过这个话题。

第二点是，小狗爆火后的新闻，被一些官媒转化成话题素材，进而报道了进博会的相关内容。这个角度反而取得了不错的大众关注度，对参展企业来说值得借鉴。如何才能让企业参展新闻被更多人看到，是否有巧妙的借势方法，或者更加系统性的展会传播打法？

下面，美通社将通过方法梳理+盘点历年进博会企业新闻，为今年参展企业们提供一些传播思路。

一场实打实的硬仗

企业要打造一场亮眼的进博会参展，除了现场展台很重要，线上传播也十分重要。参展企业们透过传播可实现的目标有很多，诸如：带动更多用户线上“云参展”，为新品、新技术赢得媒体的关注与报道、与利益相关方深度解读企业最新动向、提炼或动态抓取参展过程中的新闻点等等。

而要实现这些目标，企业有必要先了解“进博会”是一个怎样的传播环境。

首先，顶着疫情压力，这届进博会的举办实在是来之不易，是为数不多的超大型、国家级、全球企业关注的展会，自然也就受到各行业企业的积极参与。根据商务部4月份公布的信息显示，本次参展商名单中世界500强和行业龙头企业就占比近50%。

同时，本次展会覆盖了众多主流行业，包括：食品/农产品、汽车、技术、消费品、医疗器械及医药保健、服务贸易等。而每一个行业下还有10余个不同的赛道领域，每个领域都有大量不同的品牌参会。这就是说：企业将面临高密度的线上传播竞争。

此外进博会共设有17场论坛，每一个论坛的主题、方向不同，还会释放大量的新闻点、话题点，参与论坛的企业该如何传播，没参与的如何借势，都是问题。

总言之，本次进博会的线上传播，绝对是一场实打实的硬仗，要打赢，不仅要有正确的策略指导，还要有可实操的方法借鉴。

策略端：拉长传播周期

面对短期内的高密集传播竞争，常规的化解方法是，将整个传播项目的周期拉长，并专注三个阶段：预热期、冲刺期、长尾期。这个传播逻辑放在展会中，就分别对应着：展前预热，展中亮点，展后总结，且它们每一阶段要实现的传播目标也各不同。

展前预热的核心目标是：抢占注意力

预热期的提前布局，让企业在时间、内容层面的可控性较高，不仅可以“错峰”传播，还可以有充足的时间来锁定想沟通的核心群体及媒体渠道，并剧透有价值的参展内容来抢占吸引力，比如设计邀请函、剧透即将亮相的新品/新技术、展台亮点等等，让受众产生兴趣，提前锁定企业的进博会新闻。

展中亮点的核心目标是：内容差异化

当正式进入参展期，传播人往往会发现，经常出现很多打乱节奏的事，比如本来准备了一篇核心新闻稿，却发现文章话题和竞品企业的话题撞车了；或突发许多临时的亮点内容需要紧急处理，最终手忙脚乱；或稿件推出去后，由于进博会的新闻内容太多，而没有达到预期的关注和声量… …

据此，这一阶段的传播策略，简单来说就是十五个字：提前规划、多元选题、可控临时两手抓——提前策划展中传播计划，并挖掘多个选题角度，如企业战略、新产品、展会亮点、高层采访、论坛主题等等（下文将列举实例），当自身掌握较多的可控内容后，才能在处理临时内容时游刃有余。

展后总结的核心目标是：发挥长尾效应

展后传播的必要性很高，不仅起到首尾呼应的作用，更能发挥长尾效应。这一阶段，企业可以通过“亮点回顾”来二次加工重要信息，进行多次传播；或者对展会期间的一些数据进行盘点，奖项荣誉的展示等内容，让参展做一个Nice Ending；或是展示企业未来的发展计划，对所处行业进行观点展望，用一定的信息透明度或企业知识来换取媒体的关注，发挥长尾效应。

这三个阶段，通过拉长传播战线，并设置多元的选题，其实就是把传播的“弹药”分散发射，提高企业在进博会传播的覆盖度、丰富度。再进一步落到具体传播执行时，美通社盘点梳理了历届进博会的300余篇企业新闻，为大家精选了一些优秀的可参考案例。

内容端：实操案例盘点

下图是美通社通过梳理300篇进博会相关企业新闻后，所提炼的可参考话题方向，下文还将挑选一些出彩案例为大家展开分析。

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展前预热

大部分公司在展前至少一个月就开始造势，有的甚至提前半年开始宣传，今年进博会11月5日举办，目前正好是主流的预热期。

展前预热的传播内容可参考以下几类：

1.曝光参展的主题；

部分参展企业会设计一个参展主题，这个主题往往意味着明确的传播目标，会成为一个核心主轴，也成为预热传播的起点。

比如，雅诗兰黛集团首次参加进博会的预热新闻稿标题，就使用了主题：“至臻至美致中国 ”，文章明确点出了参展主题，并在内容中加入品牌故事、价值观、展台设计等内容，非常直观。

文章链接：

https://www.prnasia.com/story/262995-1.shtml

2.聚焦行业/用户价值；

预热阶段的传播，企业心里不能想的全是自己，只顾介绍自己推出的新品和新技术，而应该把沟通角度回归到行业或用户价值上去。

比如在《飞利浦亮相首届中国国际进口博览会》这篇内容中，企业为展示即将在进博会亮相的多款产品和解决方案，会非常强调推出这些产品的用户价值和行业价值是什么。如，强调新品是为“助力‘健康中国2030’目标的实现”服务，希望为患者带来精准化的诊疗方案，同时指出自己的行业探索价值。

飞利浦的展台位于“医疗器械及医药保健区”，是该展区展出面积较大的展商。飞利浦与中国结缘深厚，早在清朝，飞利浦的X光机就进入了故宫；1985年，中国改革开放以来，飞利浦又是第一批进入中国发展的跨国公司之一。三十多年来，飞利浦自身也经历了一次次转型和变革，但 “医疗健康” 一直是飞利浦业务组合中重要的构成部分。飞利浦围绕“健康关护全程”的五大环节 — 健康生活方式、疾病预防、诊断、治疗和家庭护理，面向公众和专业人士，展现飞利浦在第四次工业革命背景下，以互联、数字化、人工智能等技术驱动的健康医疗解决方案，有四大看点值得关注。

节选《飞利浦亮相首届中国国际进口博览会》

这篇内容在介绍产品功能的同时，强化自己对大众与行业带来的价值，显然比纯粹的产品介绍更吸引人，因为它直接关联了大众读者的切身利益。

文章链接：
https://www.prnasia.com/story/220940-1.shtml

3.设计邀请函引流；

由于参展企业太多，所以预热新闻基本会对读者强调展台所处的位置，或者展台的创新设计等内容，帮助线下引流。但文字介绍有时难以保存或有辨识度，可视化的图片反而易于沟通。

比如。德国卡赫在该企业的预热新闻中，就特别设计了一张邀请函，既显得正式，又清晰的标注展台位置以及新品图，读者可以保存图片方便届时寻找。此外，企业其实还可以在邀请函中花更多心思，加入出挑的创意元素，细致的路线图等等，来强化记忆，引流展台。

文章链接：
https://www.prnasia.com/story/296477-1.shtml

4.用“猛料”升温预热；

预热新闻的重要目标是吸引媒体关注，而媒体喜欢的都是有新闻点、知识点的内容，那么预热新闻也就必然要加点“猛料”。

比如罗氏制药的“猛料”就在展台创意上，其新闻标题为《罗氏携巨型“魔方”登陆“魔都”进博会》。巨型魔方，是一个创新且吸引大众的话题，自然也就容易赢得媒体的关注。

文章链接：
https://www.prnasia.com/story/262791-1.shtml

再比如，TUV莱茵的预热新闻就宣布了，将在进博会期间发布《工业4.0贴近度评估体系》以及《电子显示产品蓝光管理及健康指导白皮书》，这类的白皮书研究内容，因为投入较多、知识价值较高，自然就容易赢得行业与媒体的关注。

文章链接：
https://www.prnasia.com/story/227949-1.shtml

展中亮点

展会举办期间将迎来传播高峰，大部分企业都会此期间密集发声，发声内容中一般包括了：发布展台新闻、高管讲话、合作签约、新产品/新技术/新服务、论坛等内容。下面我们HighLight了几类值得参考的展中传播内容。

1.打基础的整体介绍；

寻找差异化的传播是不可少的，但是一篇全面的，充当“打底”作用的新闻稿，就像基础设施一样更加不可少。

我们推荐企业以战略口吻，全方位整体上介绍公司参展情况，包含背景、目的、重大活动预告或新品发布通知、领导层讲话等等。此类新闻稿，要求公关人士从整体上把握参展策略和节奏，从公司和产品线层面分别掌握主要信息。

在此也特别推荐一篇可参考的新闻稿件：《宝洁携新产品、新体验、新承诺亮相第四届进博会》，这篇内容的逻辑结构非常缜密，从新闻简介，领导人发言，再到展台介绍，新品介绍，最后回归到企业战略高度，信息传递的十分完整且不废话。

文章链接：
https://www.prnasia.com/story/339725-1.shtml

2.为产品讲一个故事；

企业参展的重要目标之一，是介绍企业的最新产品/技术/服务。但往往这些内容都会用“功能性”、“技术性”的内容来沟通，这是针对垂直行业的有效沟通，但在大众传播和非垂直媒体传播时，缺少了吸引力。

如果，用一个故事来讲新品，既能体现企业在研发产品时投入的技术能力，还能体现设计初心，团队故事等等，反而更加有大众媒体或泛行业媒体的亲和力。比如材料巨头AGC发布的进博会新闻《从“幕后英雄”到“进博主角”，AGC展现材料巨头魅力与责任》中，全篇新闻稿的主要构成是一段有故事感的高层采访。

文章链接：
https://www.prnasia.com/story/339572-1.shtml

具体来看看，文章介绍新品时的话术风格：“上田敏裕拿起身边一块像水晶一样“晶莹剔透”的材料。“这是合成石英，是集成电路产业的重要材料之一。”它是通过化学气体合成的，最大限度降低石英玻璃的热膨胀等形状变化的同时，最大限度提高了平坦度，排除表层镀膜中的异物。同时具备高纯度、高品质、高性能三大指标。是半导体制造行业的重要材料，也可用于激光以及医疗设备的光学零部件。”

当产品技术有一定理解门槛时，为了让更多非专业人士理解，就应该考虑如何表达的更加易懂、有温度，才会更加有吸引力。我们建议在筹备此类内容时，公关部最好能与产品线紧密结合，从技术、产品层面和传播层面共同来策划和撰稿、润色。

3.主动引爆展台亮点；

参展进博会的现场传播，无论是动用VR还是普通的品牌自播，新闻稿中也需要整合大量的现场视频、图片，打造丰富的视觉体验。

因为针对媒体或大众时，你需要主动点亮展台的设计亮点，让受众轻松理解并欣赏。比如三亚旅游局发布的《进博会上耀眼的“明星”，三亚人文交流配套活动展区展现无穷魅力》，就是通过大量的图文素材，展示自己如何使用“文化主题”元素的展台，实现大众沟通。

文章链接：
https://www.prnasia.com/story/339760-1.shtml

或者FILA在其新闻稿中介绍自己的展台，是复刻了其意大利的历史博物馆，外圈的圆拱形状融合了意大利经典建筑元素和现代主义视觉风格，展区内部陈列着丰富展品，再现FILA品牌从无到有的历史进阶。这些新闻点很容易被忽略，所以需要品牌主动引爆。

文章链接：
https://www.prnasia.com/story/339621-1.shtml

展后总结

展后总结除了常规的二次梳理展会亮点、展望企业战略、总结获奖荣誉等复盘性的内容外，还有以下两个内容方向值得注意。

1.二次加工企业高层演讲；

展中传播面对企业高层的发言，往往只能做到片段的引用，但企业高层的谈话中，往往也存在大量的新闻点和知识点，可以在展后邀请媒体对高层采访，或二次加工高层的演讲、圆桌内容，找到一些新闻点或信息点来反复传播。

比如在葛兰素史克在进博会举办结束后发布的新闻，《GSK在研乙肝新药亮相进博会竭力助中国实现“没有乙肝的未来”》，正是通过旗下的医学总监的访谈视角，以谈话的内容，非常深入地解读了乙肝疾病预防到治疗全程管理解决方案。

文章链接：
https://www.prnasia.com/story/340419-1.shtml

2.总结盘点结合CSR/ESG；

通过盘点大量进博会的新闻稿，我们发现无论在展前、展中或是展后，都是企业结合CSR/ESG传播的时间点。

如展前宣布自己启用的展台材料更加环保，展中强调企业的可持续发展战略，展后宣布自身企业的ESG计划等等。

但同时有一部分企业会在复盘进博会的整体新闻中，直接植入大量ESG的相关内容，这是“一石二鸟”的方式。比如法国智奥会展参与进博会后发布的新闻稿《智奥会展聚焦城市会展数字碳中和解决方案促行业绿色可持续发展》，就是一篇集合了展会复盘+ESG战略的内容，十分值得参考。

文章链接：
https://www.prnasia.com/story/340714-1.shtml

除了以上这些盘点，以下是一些不生产实物产品的服务型企业，在进博会期间的新闻稿案例，欢迎有需求的企业点击阅读参考：

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原创文章，作者：凯龙，如若转载，请注明出处：https://www.prnasia.com/blog/archives/24835

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