卫视冠军滑落：湖南卫视遭遇十年最大挑战

在商业领域，如果一家十年雄踞市场份额首位的公司，竟在半年间落到了十名开外，这是什么情况？

曾经的全国卫视冠军——湖南卫视正面临着这样的危机。一场电视业的新洗牌正在酝酿。“最近两个月，湖南卫视的收视率下跌惨重。”湖南广播电视台副台长、总编辑、 湖南卫视总监张华立向外界承认，湖南卫视确实遭遇收视率危机。

进入2012年以来，湖南卫视从全国卫视收视率的排行中跌落至第六位。“追逐者”江苏、浙江、天津卫视则一跃成为新的三甲。

“随着各卫视综艺节目的减少，电视剧占据总体收视率的近80%，电视剧对于整体收视率已经起到决定性作用。”天津卫视总编室主任王屹指出，电视业正从“得综艺节目者得天下”向“得电视剧者得天下”转变。

十年来最大的挑战

据索福瑞收视调查公司数据，从今年1月1日到6月9日，晚间黄金5小时（18：00-23：00）收视率排行，江苏卫视已经超过湖南，成为卫视排名的新霸主。截至5月底，湖南卫视排在东方、山东卫视之后，成为全国收视率第6名。在最“惨”的时刻，湖南卫视收视率排行甚至一度跌至全国第18位。

具体到节目，江苏卫视《非诚勿扰》以近3%收视率位列首位，而曾经的“王者”《快乐大本营》则降至第二位，《天天向上》排名第三。

电视剧的收视滑坡成为湖南卫视收视率最大的“杀手”。进入2012年第二个季度之后，随着《后宫甄嬛传》等电视剧在地方卫视热播，湖南卫视引以为豪的金鹰独播剧场“溃败”，继而带动整体收视率直线下降。“也可能是剧（电视剧）没买好吧，总之各方面原因都有。”张华立在总结收视率下滑时如此表示。

纵观今年上半年，曾推出《宫》和《回家的诱惑》等收视率过3%的金鹰独播剧场，仅有一部《宫锁珠帘》夺取了收视率冠军，其他剧目均以超低收视率收尾。其中，《太平公主秘史》由于收视率过低，从45集长篇被硬压到28集收场，收视率排名被排到10名开外，而五月份被视为“救命稻草”的电视剧《赏金猎人》，首播后收视率也仅排到全国第十。

“现在整个台里上下都认为，我们正在面临着十年来一个最大的挑战。”一位湖南卫视的资深制片人如此告诉记者。“危机意识重新回到湖南广电，这在半年前还是不可想象的。”

得电视剧者得天下

2012年的变局暗示着电视业模式的转变——电视剧正逐渐成为电视台排名争霸的关键所在。据索福瑞数据，在一季度收视率前25的电视剧中，有18部都是在湖南、江苏和浙江这三大卫视上播出，占到了总体七成以上。在2011年，在三大卫视上播出，并且收视率排名进前25的电视剧只有14部，不到六成。

而曾经一度是各大电视台核心的自制综艺节目，正面临着越来越“鸡肋”的境地。以目前全国收视率排名第四的《百里挑一》为例，作为东方卫视的王牌节目，该节目的收视率未能突破1.5%。相较之下，要远逊于一集热播剧至少1.5%，甚至接近2%的收视率。

“从制作成本而言，大型综艺节目想要博出位，其投入成本和收视率的产出，还不如购买一部热播剧划算。”湖南

卫视一资深制片人透露，“二三线的卫视将更多的资金投入到电视剧争夺，导致了今年上半年电视剧价格的水涨船高。”

新晋收视率“状元”江苏卫视，尽管拥有《非诚勿扰》这样的冠军节目，但该卫视的成功，也离不开优质电视剧的采购。其中，《金太狼的幸福生活》江苏卫视开播一周，就稳坐省级卫视收视率第一宝座，5月28日收视率达到了1.51%。同时《山楂树之恋》、《断刺》、“新海岩三部曲”等众多电视剧，都获得了不俗的收视率。

同样的案例还在浙江卫视和天津卫视中重现，浙江卫视的《密使》以及天津卫视的《后宫甄嬛传》，都获得了相当高的收视率。

不过，细观收视率，第4名山东卫视只比第9名安徽卫视多出0.05%，卫视第二梯队的争夺几乎是“刺刀见红”。

湖南卫视重夺青少年眼球？

电视剧核心的竞争又能持续多久，这成为业内人士最大分歧所在。

“电视剧购买有较大风险，一旦剧情不受欢迎，收视率马上下降。目前大部分电视剧不是电视台自制，因此电视台在内容把控上的能力几乎为零。”上述湖南卫视资深制片人指，以安徽卫视为例，其以电视剧立台，并在省级卫视的竞争中占据了前三的位置。然而，由于电视剧选择不当，在今年电视剧竞争中，不仅未能进步，反而滑落出了前五。

此外，电视台还要面临视频网站进一步对观众资源的蚕食。据群邑中国一项调查，在收视行为方面，上视频网站后，视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%，并且视频网龄越长，媒体习惯改变越明显。

在2011年底，湖南卫视就意识到电视剧播出将是2012年的重点竞争，并推出了双剧场（黄金档的金芒果剧场和晚间档的金鹰独播剧场）。结果显示，上述举措，基本上以失败而告终。

“我们要争取大众群，甚至想争夺老年观众。”在事后的总结中，李浩认为湖南卫视放弃了最主要的青少年观众，是此次收视率失败的重要原因。“结果是我们失去了最重要的一部分观众群体。”

湖南卫视计划在七月重新改版，取消金芒果剧场，并把金鹰剧场时间前移至黄金档，重新打造晚间节目带。随着湖南卫视重新回归“80后”群体，其成败对整个行业都有借鉴意义。

“收视率下滑1-2个月还可接受，但如果长期不济，就会影响到广告投放。”上述资深制片人表示，“距2013年广告投标只剩半年时间。”

来源：21世纪经济报道 陶斯然 上海报道